Art : focus sur les marchés de niche

Nolan Darmon, fondateur NextArt Capital
Les marchés de la basket et des celluloïd sont deux valeurs montantes.

Une paire de baskets portée par Kanye West vendue 1,8 Millions de dollars, une paire de basket de Michael Jordan 1,5 millions de $ en 2021, un celluloïde de Dragon Ball Z 23.000 euros alors qu’il se vendait 50 euros au début des années 2010... Comment s'explique cet engouement pour ces objets de grande consommation  à priori commun, non destinés à l’origine à devenir des objets d’art, et qui en l’espace de dix ans sont devenus des machines à performance financière ? Tour d’horizon de ces marchés de niche.

Le marché de la basket, des salles de sport aux salles de vente 

Longtemps marginalisé et considéré comme insolite, l’investissement dans les baskets de collection se professionnalise à travers l’émergence de plateformes d’échanges dignes des sites boursiers. Les collectionneurs de sneakers achètent et vendent des paires qui dépassent les 20.000 euros et réalisent des plus-values supérieures à 2.000% en moins de cinq ans. Un placement rentable… mais pas sans risques. En Chine, la banque centrale chinoise a émis un avertissement en octobre 2019 sur les risques de spéculations excessives autour de ces produits après qu’un vendeur ait réalisé une plus-value de 5.000% sur la plateforme Poizon (Chine).

Les investisseurs se lancent depuis quelques années dans ce nouveau secteur et, depuis, le marché secondaire de la vente de baskets est en plein boom on estime que le secteur de la revente représente aujourd’hui 2 milliards de dollars (1,6 milliard d’euros) pour les seuls États-Unis, et qu’il pourrait tripler à 6 milliards de dollars d’ici 2025 (5,09 milliards d’euros). Plus de 150 marques différentes ont émergé depuis les années 1970, date à laquelle ces chaussures ont fait leur apparition.

Des Nike Air Force vendues à l’origine 150 dollars (127 euros) et qui s’échangent désormais pour 4 000 dollars (3.398 euros). Une paire de Nike Air Max 97 dont la semelle transparente est remplie d’eau «bénite» du Jourdain partie sur le marché de la revente pour plus de 4.000 euros. Des baskets chanel signées par Pharrell Williams vendues 9.000 euros… Dans ce nouveau placement à la mode, la chaussure devient objet d’art et se négocie en quelques années à plusieurs milliers d’euros. Et plus une paire est rare, plus elle prend de la valeur et plus elle se négocie cher.

Contrairement à l’art, au vin, aux montres de luxe ou aux voitures de collection, les baskets ne nécessitent pas un espace de stockage important ou d’entretien, elles s’entreposent facilement dans une salle et la seule condition pour être sûr de bien les revendre est de ne pas les porter et de conserver tous les accessoires annexes fournis avec (livret sur la conception du modèle pour les paires collector, goodies).

Ainsi, face à cette demande croissante et ces records de prix, la catégorie des baskets rares a pris son envol sur le marché des enchères. Autrefois accessoires, ces sneakers, parfois produites en édition limitée, sont désormais considérées comme des objets d'art.

Selon le directeur du développement e-commerce chez Sotheby’s, Brahm Wachter, l’intérêt pour les baskets vintage a connu un engouement continu. Pourquoi ? L'idée de la basket (sneaker) comme un objet d'art se répand. Selon lui l'art est (et a toujours été) un dialogue entre une personne et un objet. Quand quelqu'un voit une peinture ou une sculpture et qu’elle leur parle d'une manière ou d'une autre, c’est une interaction qui donne du sens à l’objet. Les collectionneurs de baskets ont la même relation avec les baskets. 

Ces basket ramènent souvent l’acquéreur à son enfance, à des émotions passées. C'est aussi le moyen de faire entrer dans sa collection des objets de légende au même titre qu’une toile, un meuble de designer ou plus globalement un objet d’art. 

Une montée en popularité

Tout a commencé avec Michael Jordan en 1984, quand les «baskets en édition limitée» n’étaient pas encore en vogue. Les Nike Air Ship puis des éditions limitées ont ensuite été faites spécialement pour Jordan, cela signifiait l'ouverture d’un tout nouveau segment du marché, rempli d’acheteurs qui allaient faire bouillonner la culture actuelle des baskets. Tout l’enjeu est de rassurer les acquéreurs sur l’authenticité des chaussures qu’ils achètent, tant les contrefaçons peuvent être nombreuses et de grande qualité. Vérification de la boîte, des coutures, de l’étiquette… Tout y passe, des lacets à la semelle sans oublier l’odeur du produit. Moins il y a de paires disponibles et plus les quelques sneakers en circulation valent de l’or, surtout si une grande marque ou un artiste reconnu vient adouber de son nom la précieuse basket.

Il faut prêter attention à la spéculation du marché de la sneaker, semblable à celle du  Bitcoin, et privilégier les paires rares et historiques comme celles des grands champions. Le marché de la basket est en effet un univers à mi-chemin entre le Bitcoin et la philatélie. Les Nike Air Yeezy 1 de Kanye West ont été achetées 1,8 millions de dollars, pulvérisant tous les records du genre puisque la précédente paire la plus chère du monde avait appartenu à Michael Jordan et s'était vendue 3 fois moins, à 615.000 dollars en 2020 et une autre paire 1,5 millions de dollars en 2021. Même la basket de chez Lidl vendue 12, 99€ en magasin, peut partir quelques jours plus tard à 300 euros sur Leboncoin voire 4.000 euros sur eBay, sans jamais avoir été portée.

Il existe un nombre limité de paires avec un ticket d’entrée bas (13€ à 200€) qui vont prendre de la valeur en fonction de l'appétit des collectionneurs. La chaussure a un cours tout comme l'aurait un titre financier et devient spéculative car est soumise à une vente aux enchères permanente. 

Les baskets attirent car elles sont l'incarnation parfaite de la mondialisation : un même produit acheté et porté partout dans le monde. Avant, l'indice Mc Do qui permettait de mesurer le niveau de vie d'un pays en regardant combien vaut le Big Mac puisque le hamburger est identique partout sur la planète. Aujourd'hui, la sneaker révèle le degré d'intégration aux standards du monde occidental. Kanye West s'inscrit dans une époque et signe une paire de basket comme on signait un tableau avant. La paire de basket de Kanye West, c'est la version 21e siècle de la boite de conserve Campbell d'Andy Warhol.

Un marché des celluloïds émergent

A côté du marché de la basket, le marché des celluloïds animés ou dessins animés mangas pointe aussi son nez sur le marché de niches à suivre, pour les mêmes raisons : nostalgie, histoire, prix démentiels sur les autres créneaux du marché de l’art, rareté des pièces, œuvres orignales,  nouvelles catégories d’acheteurs... Tout comme sur le marché de la baskets de collection, les mêmes maisons de vente citées plus haut ont lancé leurs ventes et départements dédiés à ces sujets. 

Un celluloïd est une technique d’animation née en 1914. Similaire à un calque, c’est une feuille plastique transparente sur laquelle les animateurs dessinent à la main et peignent les personnages et les éléments en mouvement. Chaque feuille représente une action à un instant T : une seconde d'animation à l'écran nécessitera 24 feuilles de dessin. Toutes très similaires, chaque image est par définition unique, il n’en existe qu’un seul exemplaire

Avec les innovations, la technique du celluloïd s’est vue remplacer par l’animation assistée par ordinateur. De ce fait, les celluloïds deviennent de plus en plus rares, et donc voient leur prix augmenter.

D’autres éléments doivent être pris en compte pour déterminer le prix d’un celluloïd :

  • La notoriété de la série ou du film et celle du réalisateur. On peut citer Dragon Ball, Goldorak pour les séries et Hayao Miyazaki ou Isao Takahata pour les réalisateurs
  • L’importance de la scène, le dynamisme de l’image, la présence ou non du dessin préparatoire, le sujet principal, la taille de l’image qui est dessinée à la gouache ou à la peinture avec son fond ou non, le numéro du celluloïd (A1).

Pourquoi investir sur le celluloïd ?

Investir sur le celluloïd, c’est acquérir une œuvre d’art originale, un actif tangible et unique, au même titre qu’un tableau. Véritable œuvre d’art ravivant nos souvenirs d’enfance, il peut faire l’objet d’une collection et donc voir sa valeur augmenter.

Beaucoup anticipent depuis les derniers records des bandes dessinés autour de Tintin et Astérix, qui ont atteints des sommes records allant de 100.000 euros à 3 millions d’euros. Le monde du celluloïd d’animés pourrait suivre la même tendance et ces résultats records .

D’ailleurs des maisons de vente prestigieuses comme Cornette de Saint Cyr et  Bonhams aux USA ont récemment organisé des ventes dédiées aux celluloïds, ventes qui ont vu leurs résultats de vente dépasser trois fois les estimations initiales.

Ces ventes liées à la japan-animation sont équivalentes à la première vente Tintin «TintinOmania» ayant eu lieu à l'espace Kronenbourg le 8 décembre 1990 à Paris et où les prix allaient de 100 à 10.000 euros… avant d'être multipliés par 100 en 30 ans.

Les derniers prix records indiquent qu’un nouveau marché en vue a été identifié et que des investisseurs devraient s'y intéresser au même titre que les baskets de collection : les Jordan valaient 100 euros en 1984, puis près de 20 000 dollars à la fin des années 90, et plus d’un million d'euros aujourd’hui.