Cartes de paiement haut de gamme

Un mélange subtil entre prestige et utilité

Plus de vingt ans après son introduction en France, la carte Gold, aujourd’hui largement répandue, se renouvelle en déclinant ses prestations en fonction des affinités des clients Les émetteurs trouvent des relais de croissance en associant au titre de paiement des services non bancaires par le biais de partenariats ou de systèmes de fidélisation.

Valeurs d’usage ou valeurs statutaires : quels arguments déterminent les porteurs de cartes haut de gamme dans le choix de leur instrument de paiement ? Au-delà de leur utilité première, les cartes, constamment enrichies de garanties nouvelles, sont devenues le partenaire indispensable du consommateur, du voyageur ou de l’entrepreneur. Les émetteurs et les systèmes de paiement ont compris l’enjeu qu’elles représentent et « se différencient de plus en plus sur le positionnement de leurs produits », en proposant« des cartes destinées à des segments de clientèle de plus en plus fins, ou à des applications spécifiques », relate le rapport 2007 de Carte Bleue, représentant exclusif de Visa auprès des banques et établissements financiers (lire l'encadré page 11).

Cartes haut de gamme.

Si l’on peut trouver à l’international de multiples produits sur des marchés de niche, l’éventail des cartes dites haut de gamme en France est plus restreint mais touche une clientèle de plus en plus large. Après la carte Gold (appelée aussi Premier), introduite en France en 1985 par American Express et aujourd’hui largement répandue, a fleuri l’éminente Platinum (également nommée Infinite) il y a une dizaine d’année. En 2004, la société américaine lance la Centurion, plus prestigieuse et moins accessible, - quelques centaines de titulaires à ce jour sélectionnés sur invitation.

Différenciées par leurs visuels et par la qualité de leurs prestations, les cartes haut de gamme présentent un socle commun de services et de garanties qui leur est associé (voir le tableau page 12). La Centurion permet de distinguer les véritables profils de gestion de fortune. Elle offre, en plus de la Platinum, des services complémentaires tels qu’une conciergerie internationale ou un accès VIP à des clubs privés.

Raisons de souscriptions.

Assorties d’une cotisation annuelle fixée par leur distributeur (voir le tableau page 11),les cartes de paiement sont délivrées à l’utilisateur la plupart de temps en fonction de critères financiers (revenus, capital, flux). Dans la pratique, de nombreuses banques rétrocèdent à leurs clients tout ou partie de ce coût à titre commercial.

Souscrite dans une optique voyage et loisirs, la carte Premier, d’après des études menées par Visa, est appréciée pour sa couverture globale d’assurance et d’assistance. Pour les porteurs de la carte Infinite, la priorité reste de bénéficier de plafonds de paiements et de retraits élevés. Le service conciergerie n’arrive qu’à la troisième position. Notons toutefois que la possession d’une carte haut de gamme signe indéniablement un besoin sous-jacent de valorisation.

Démocratisation de la Gold.

Depuis son lancement, la carte Gold s’est démocratisée. En effet, David Cartier, responsable marketing marché haut de gamme et entreprise de Carte Bleue, se félicite de fédérer à ce jour autour de la carte bancaire Premier 3,5 millions de porteurs. En revanche, Mastercard France ne communique aucun chiffre mais son responsable produits et services, François Gandon, estime que « le potentiel de marché pour les cartes Premium se situe entre 20 % et 25 % de la clientèle des banques. La Gold, à l’inverse de la Platinum que les détenteurs continuent de voir comme une carte d’exception et de statut, n’est plus seulement un signe de distinction : elle doit pouvoir répondre à des besoins ciblés et satisfaire les attentes spécifiques des différents segments de clientèle », poursuit-il.

Segmentation de la clientèle.

Cet engouement justifie les raisons pour lesquelles les émetteurs sont amenés à proposer des offres de plus en plus segmentées. La carte Gold est devenue un bon vecteur pour cet exercice car elle est signe de différenciation tout en étant moins élitiste que la Platinum.

Les cartes affinitaires, telles que la Bred Affinity dédiée aux femmes, qui se sont multipliées ces dernières années, en sont l’illustration parfaite. « Associés aux réflexions marketing des banques sur l’évolution de leur offre, nous pensons qu’il est pertinent de travailler sur des déclinaisons de la carte Gold qui répondent aux besoins spécifiques de leurs clients »,rajoute François Gandon, qui confie réfléchir par ailleurs à un concept pour les expatriés.

Les services non bancaires.

« Les banques sont souvent sollicitées pour des services extra-bancaires, explique Benoît Gruet, vice-président marketing d'American Express Carte France.C’est notre métier que d’apporter ces solutions annexes »,affirme-t-il. La présence de ces services« dans l’offre de cartes semble se confirmer comme une orientation majeure, qu’il s’agisse d’une démarche affinitaire, de systèmes de fidélité faisant bénéficier les clients d’avantages, ou encore de cartes comarquées »,peut-on lire dans le rapport 2007 de Carte Bleue.

Le principe de l’ouverture au comarquage a été adopté par le conseil de direction du GIE Cartes Bancaires (lire l'encadré page 10)au cours de sa réunion du 22 décembre 2006. Pour sa part,American Express, émetteur de ses cartes, propose ce type de cartes depuis 1996 lorsqu’elle a lancé, conjointement avec Accor, la carte de paiement et de fidélité Compliments. Une formule similaire, destinée essentiellement aux voyageurs prenant fréquemment l’avion, a été développée avec Air France-KLM deux ans plus tard.

Par ailleurs, l’ensemble des prestataires proposent aux titulaires de cartes haut de gamme des programmes de fidélisation - dont les points, acquis en fonction des dépenses effectuées - qui se convertissent en cadeaux ou avantages. A titre d’exemple, Amercian Express a développé en 1991 le programme de fidélité Membership Rewards. Introduit en France en 1993, il compte à ce jour une cinquantaine de partenaires et plus de 8 millions d'adhérents dans le monde, dont plus de 1,8 million en Europe. Membership Rewards propose des passerelles avec les différents dispositifs de fidélité développés par les sociétés partenaires : compagnies aériennes, chaînes d’hôtels et Eurostar.

American Express versus Visa et Mastercard.

American Express se différencie de ses principaux concurrents en étant à la fois réseau international d'acceptation et émetteur de cartes. Visa Europe et Mastercard ont opté de leur côté pour un modèle à quatre parties s’intégrant au cœur de la chaîne composée du porteur, du commerçant et des banques parties à l’opération en tant que système de paiement électronique (1) .

Le rapport réalisé par Mansit SAS pour le Comité consultatif du secteur financier le définit comme un dispositif où la banque du porteur prend en charge l’émission de la carte et celle du commerçant, l’acquisition des opérations. Ce système peut assurer les fonctions de régulation, mais également les activités marketing ou techniques pour le compte des banques affiliées. Son rôle principal consiste à compenser les opérations entre les acteurs financiers et à gérer les demandes d’autorisation.

En France, les transactions sont réalisées entre les intervenants via le groupement cartes bancaires. Les banques membres du GIE ont la possibilité de passer des accords avec les deux réseaux de paiement internationaux pour permettre à leurs clients d’effectuer des opérations hors de la couverture CB.

« Aux côtés de la mise à disposition de moyens de paiements pour ses membres et de l'attribution de licences d'exploitation de la marque Visa, l’une des fonctions majeures de Visa Europe consiste à opérer l’interbancarité du système : acheminement sécurisé des transactions, autorisations et compensations, viasa propre plate-forme européenne », explique Roland Entz, directeur général de Visa Europe en France, qui rappelle que le système de paiement européen est entièrement détenu par ses banques membres.

Aujourd’hui, la directive européenne sur les services de paiement permet l’entrée de nouveaux acteurs sur le marché afin de favoriser la concurrence.

Du haut de gamme pour les entreprises.

Si tous s’accordent sur l’intérêt d’un produit très haut de gamme à destination des entreprises, « le marché est encore peu mature, assure le responsable de chez American Express, mais commence à se structurer ».La société américaine a franchi le pas cette année en lançant « une carte professionnelle donnant accès aux petites entreprises à l’univers des privilèges », indique Benoît Gruet, présentant la carte Business Platinum comme une réponse aux « problématiques de gestion du temps des professionnels - plutôt des petites entreprises -qui de surcroît expriment le souhait d’accéder à des privilèges ».Ils ont à leur disposition un service concierge qui, à titre d’exemple, propose une équipe Voyages Business afin de faciliter l’organisation de déplacements professionnels.

Responsabilité des porteurs.

« Le rôle premier de Carte Bleue est d’effectuer un contrôle intermédiaire, le suivi et la gestion de la fraude »,explique David Cartier. D’après son rapport, Carte Bleue aurait permis aux banques d’économiser plus de 9 millions d’euros en 2007.Selon le rapport 2007 de l’Observatoire de la sécurité des moyens de paiements, « en cas de contrefaçon, les dispositions légales relatives à l’exonération de la responsabilité du porteur s’appliquent. En cas de perte ou de vol, les mécanismes habituels de mise en opposition prévalent. Tous systèmes confondus, la répartition du préjudice pour les transactions nationales en 2007 est la suivante : 3 % est supporté par les porteurs, 51 % par les établissements émetteurs et acquéreurs et 46 % par les commerçants, principalement en vente à distance ».

Cependant, d’après le rapport de migration 2008 du Comité national Sepa (Single Euro Payments Area), « la directive sur les services de paiement (2) implique une refonte de l’essentiel des dispositions françaises existant en matière de paiement. Le Code monétaire et financier, dans sa partie législative et sa partie réglementaire, est le premier concerné ainsi que ses textes d’application ».

Le bulletin de la Banque de France n°164 sur la directive sur les moyens de paiement précise que les délais et les modalités d’exécution ou de contestation des paiements devraient être identiques d’un pays à l’autre, quel que soit le lieu de résidence du client. De plus, en cas de transactions non autorisées, la charge de la preuve devrait été inversée.

(1) Un système carte est, dans le sens international du terme, un dispositif qui assure l’ensemble des fonctions nécessaires à la gestion des cartes de paiement (et/ou de retrait) et au dénouement financier des transactions associées, de leur collecte au point d’acceptation jusqu’à la compensation entre les acteurs bancaires et financiers. Il assure les fonctions d’émission et d’acquisition, des fonctions marketing ou techniques, la lutte contre la fraude et les comportements abusifs ainsi que, parfois, le dénouement des opérations (Source : Rapport réalisé par Hervé Sitruk pour le Comité consultatif du secteur financier intitulé "Les cartes de retrait et de paiement dans le cadre du Sepa" ).

(2) Le Parlement européen a adopté, le 24 avril 2007, la directive sur les services de paiement. Les Etats membres devront transposer ce texte dans leur législation nationale aussi rapidement que possible et avant le 1er novembre 2009.