Les courtiers en ligne accélèrent

Aurélie Fardeau
Leurs projets sont nombreux pour séduire les clients

Avec plus de 5.000 milliards d’euros d’encours à la fin du premier trimestre 2020 (Banque de France), l’épargne financière des ménages français suscite les convoitises. Depuis vingt ans, les acteurs en ligne tentent de capter une part de ce juteux marché, en commercialisant notamment des assurances vie modernes et bon marché. Avec un succès tout relatif, comme ils le reconnaissent eux-mêmes. A la question « Chez quel organisme avez-vous souscrit votre contrat d’assurance vie ? », posée par Kantar en 2020 aux détenteurs d’assurance-vie lors de son enquête SoFia, seuls 3,6 % des répondants ont cité des organismes en ligne. Ce chiffre est néanmoins en progression : en 2015, il se montait à seulement 1,8 %...

Reste que le marché est largement trusté par les banques en ligne, Fortuneo, Boursorama et ING en tête, avec des encours dépassant peu ou prou les 5 milliards d’euros chacun. Derrière, une poignée de courtiers sont au coude à coude : Altaprofits revendique 1,7 milliard d’euros d’encours à fin 2019, à égalité avec Linxea et devant Mes-placements.fr qui annonce 1,4 milliard d’euros. Les suivants - dont Assurancevie.com, MeilleurPlacement ou encore Placement-direct.fr - sont encore sous le seuil du milliard.

Malgré le développement relativement lent du marché, de nouvelles cohortes de start-ups se sont lancées régulièrement (Advize, Marie Quantier, Yomoni, WeSave, Grisbee, Nalo…), dont les fameux robo-advisors proposant un outil automatique d’allocation d’actifs. La majeure partie de ces acteurs s’est rapidement détournée du marché des particuliers pour offrir ses services en marque blanche aux professionnels. Yomoni (200 millions d’euros sous gestion fin 2019) et Nalo résistent sur le terrain du BtoC. Parmi les derniers-nés sur le marché : Mon Petit Placement. Lancée en décembre 2019, la plateforme propose un contrat assuré par Apicil doté de quatre portefeuilles modèles, d’une gestion conseillée et d’une rémunération basée sur la performance. La marque se positionne sur une niche en s’adressant aux jeunes actifs dans un langage volontairement simplifié. « Notre positionnement c’est de dynamiser les 2.000 à 3.000 euros au-delà du livret A en démocratisant l’accès aux marchés financiers », résume Thomas Perret, son fondateur.

 

Les signaux au vert pour l’essor du secteur

Mais il n’y a pas que les jeunes pousses qui font avancer le secteur. Chez les historiques aussi, les choses bougent : rachat de MonFinancier (devenu Meilleur Placement) par Meilleurtaux en juin 2019, d’Altaprofits par Cosevad (Generali) début 2020, arrivée d’une nouvelle direction bicéphale chez Mesplacements.fr cet été… « Pendant les 20 dernières années, le marché de l’épargne en ligne s’est cherché et n’a pas explosé, commente Julien Maldonato, associé-conseil Industrie financière chez Deloitte. Aujourd’hui on entre dans une phase de consolidation et une nouvelle maturité du secteur. »

La période semble propice à un nouvel élan. « Nous sommes indiscutablement à un moment de rupture, exprime Mathieu Ramadier, directeur général délégué associé de mes-placements.fr. D’abord, les épargnants Internet-friendly vieillissent et ils arrivent à l’âge où le patrimoine se développe. Un autre élément à prendre en compte, c’est bien entendu le contexte : la crise du Covid-19 et les taux d’intérêt très bas rebattent les cartes en encourageant l’adoption des pratiques digitales. » Certains se félicitent d’ailleurs d’un début d’année 2020 paradoxalement très porteur. MeilleurPlacement a enregistré une collecte nette en hausse de 40 % par rapport à 2019. « Chez Placement-direct.fr, le nombre de souscriptions a triplé », indique Gilles Belloir, son directeur général. Selon ce dernier, une part croissante des épargnants seraient en outre « moins fidèles à la banque traditionnelle et plus autonomes et critiques ». Sans parler du potentiel lié à la transférabilité de l’assurance vie, qu’ils appellent de leurs voeux. « Aujourd’hui l’épargne en ligne n’accède qu’à la collecte nouvelle réalisée sur des contrats nouveaux, souligne Sébastien d’Ornano, président de Yomoni. Accéder au stock changerait la donne et ferait sauter un verrou important. »

 

Des nouveaux produits à foison

En attendant un tel chambardement, les courtiers fourbissent leurs armes. De nombreux lancements de produits sont à attendre d’ici la fin de l’année 2020. Dès cette rentrée, Altaprofits compte étoffer son offre sur l’immobilier en direct. Chez Yomoni, un Perin piloté avec des ETF devrait être épinglé à la gamme d’ici la fin de l’année. Un mandat de gestion ESG va aussi enrichir l’offre en assurance vie. Chez Mes-placements.fr c’est une véritable refonte du catalogue qui est dans les tuyaux. Les contrats d’assurance vie existants seront fermés à la commercialisation et ils laisseront la place à deux nouvelles enveloppes construites avec Suravenir et Spirica, puis une troisième avec Generali en fin d’année. « Ces nouveaux contrats sont pensés dans une logique de complémentarité, détaille Mathieu Ramadier. Par exemple, l’enveloppe gérée par Suravenir sera plus adaptée aux clients avec un profil novice et défensif grâce à une offre d’alternatives au fonds en euros et des supports immobiliers ; Nous allons d’ailleurs y inclure un mandat de gestion immobilier avec Primonial REIM. » Deux nouveaux Perin sont aussi attendus en octobre et d’autres lancements sont planifiés pour 2021. « Le problème c’est qu’en terme de produits, l’offre ne répond pas suffisamment aux besoins en période de taux d’intérêt bas, juge Julien Maldonato. Les courtiers doivent se remettre en cause sur la partie offre car ils vont voir apparaître de nouveaux acteurs très puissants, à l’image de Revolut qui donne à ses clients accès à des actions ou des crypto-actifs en un clic… »

 

Focus sur le conseil et l’accompagnement

Mais la préoccupation actuelle de ces acteurs concerne plutôt l’accompagnement du client. L’élément-clé c’est la réassurance, estime Sébastien d’Ornano, citant la dernière étude de Bain & Company sur la mobilité et les comportements clients dans les banques de détail en France. Selon ce cabinet, « face à la pénétration des nouveaux entrants, le ‘capital confiance’ apparaît aujourd’hui comme le dernier rempart des banques traditionnelles ». Chez Yomoni 35 % des clients viennent par recommandation.

Proximité, accompagnement et confiance sont donc au cœur des projets. « On veut pouvoir répondre aux clients comme un conseiller en gestion de patrimoine, explique Stellane Cohen, directrice générale d’Altaprofits. C’est pour cela que nous allons développer des services digitalisés, comme le bilan patrimonial. Avec Cosevad et Altaprofits, notre ambition est d’allier deux modèles complémentaires et d’être à la fois acteur Internet et conseil. » Un modèle prôné de longue date par MeilleurPlacement. « Depuis 2006, lors de la création de MonFinancier, je ne me suis jamais considéré comme un courtier en ligne, assène Yannick Hamon. J’ai toujours pensé que l’épargnant allait vouloir cumuler le meilleur des standards du web, notamment en matière de frais et d’outils, avec du conseil quand il en a besoin. » Ainsi, alors que la plupart des courtiers Internet mettent en avant leurs équipes de conseillers accessibles en visio, par chat ou au téléphone, MeilleurPlacement ouvre des agences. « Après Bordeaux en début d’année, nous comptons nous installer prochainement à Lyon et Lille, poursuit Yannick Hamon. Le dispositif est complété par des agences éphémères où deux mardis par mois il est possible de prendre rendez-vous avec son conseiller. L’objectif c’est que 80 % des Français puissent rencontrer un conseiller à moins d’une heure et demie de chez eux. »

Autre voie royale pour conquérir les épargnants : l’information. Blogs, newsletters et autres contenus prolifèrent. « En France, nous manquons cruellement de pédagogie autour de la gestion du budget familial et des projets d’épargne », constate Matthias Baccino, directeur général associé de mes-placements.fr. Pour combler ce manque, nous allons constituer une équipe de porte-paroles, coachs et analystes, pour faire de la pédagogie auprès du grand public avec pour objectif de fournir la bonne information au bon moment aux épargnants français. » Une voie déjà explorée par MeilleurPlacement, qui a bâti une communauté de près de 300.000 abonnés à sa newsletter. Une méthode d’acquisition de clients à bon compte que comptent bien reproduire ses concurrents.