Immobilier neuf

En temps de crise, pleins feux sur la séduction et la communication

Les acteurs de l’immobilier neuf, la promotion en particulier, voient leur activité mise à mal par les perspectives économiques et des conditions fiscales moins avantageuses - Passagères ou durables, ces difficultés appellent les professionnels à réfléchir à une stratégie de communication efficace pour séduire la clientèle.

Les investisseurs ne sont plus là. Les 40.000 logements nouveaux que Cécile Duflot, ministre de l’Egalité des territoires et du Logement, attendait du dispositif fiscal portant son nom (1) ne seront pas construits. Quant au quota de 500.000 logements en plus par an promis par l’Etat, il ne sera pas atteint. C’est en tous les cas ce que répètent depuis le début de l’année, avec une conviction en passe d’être confirmée, les promoteurs et les constructeurs de maisons individuelles, d’autant plus pessimistes qu’ils déclarent ne pas avoir, jusqu’ici, été écoutés.

Bien que le dispositif commence à trouver ses marques, selon certains observateurs, les acteurs de l’immobilier neuf doivent, dans un contexte jugé économiquement et fiscalement peu porteur, s’organiser pour résister, notamment en renforçant leur stratégie commerciale et leur politique de communication. 

Ralentissement de l’activité.

C’est un fait : de moins en moins de projets voient le jour. Inquiets quant aux perspectives économiques, les promoteurs veulent écouler leurs stocks avant de lancer de nouvelles opérations. Reflet du dynamisme de l’activité, le nombre de demandes de permis de construire et de mises en chantier affichent un recul important. Et visiblement, les logements en projet susceptibles de ne jamais voir le jour sont nombreux (L’Agefi Actifs n°602, p. 13). L’immobilier collectif, dont la commercialisation est corrélée à la présence des investisseurs, est fortement touché. S’il n’est pas exclu que la déprime soit temporaire, le remplacement du Scellier par le Duflot est mal vécu par un secteur totalement dépendant des avantages fiscaux accordés aux acheteurs.

Couplé à des prix de vente que les promoteurs jugent volontiers trop élevés, ce passage à vide invite donc les acteurs de la profession à réfléchir sur leurs orientations stratégiques, mais aussi sur la manière dont il va falloir communiquer à l’avenir pour séduire les investisseurs et les candidats à l’accession à la propriété. 

Du marketing en amont pour une précommercialisation réussie.

« Peu importe le vendeur, si le produit est adapté à la demande, c’est gagné, la commercialisation se passera bien  », explique Claude Mezrahi, auteur du livre Le Marketing des opérations de promotion immobilières. Pour le spécialiste, également conseil auprès de promoteurs et distributeur à ses heures, le marketing débute en amont de la commercialisation, bien avant l’installation du bureau de vente sur le chantier. Il commence avec un choix judicieux du terrain (donc de l’environnement immédiat) et une parfaite adéquation entre la conception du produit et la clientèle visée.

Selon le professionnel, précommercialiser 70 % d’un programme de logements neufs – ce qui signifie que 70 % des acheteurs ont signé un contrat de réservation sur plan – en deux semaines ne reflète pas une vente réussie, mais un produit adapté : la bonne surface au bon endroit et au juste prix. L’étude de marché est absolument indispensable car elle permet de déterminer les besoins et le prix de vente du projet. C’est à partir d’un chiffre d’affaires prévisionnel et après avoir défini les recettes, les coûts et la marge de l’opération que le promoteur saura à quel prix il peut acheter le foncier.

En effet, « si la phase de précommercialisation ne se déroule pas comme prévu, c’est le projet qu’il convient de revoir », confirme Guy Nafilyan, président de Kaufman & Broad. Et cette étape est très importante puisqu’elle conditionne, entre autres, le financement du programme – et donc son lancement définitif – par les banques. Celles-ci demandent aux promoteurs un taux de réservation de 50 % pour accorder une garantie financière d’achèvement (GFA) et ce n’est qu’une fois obtenu leur feu vert que le promoteur signe l’achat du terrain et lance son programme. 

Les anciennes méthodes toujours en cours.

Selon certains observateurs, la promotion immobilière ne fait pas preuve d’une grande créativité dans la conception de ses plaquettes de présentation et dans sa politique de communication à destination des vendeurs comme des clients finaux. L’envoi de courriers à des prospects qualifiés ou non, les tracts dans les boîtes aux lettres, les encarts dans la presse ou les campagnes d’affichage locales quelques semaines avant le grand lancement restent plus que jamais d’actualité.

Et lorsque la commercialisation rencontre des difficultés, les frais de notaires offerts, la cuisine gratuite ou la remise sur le prix de vente restent des incontournables de leur proposition commerciale. « C’est la réalité de la communication des promoteurs aujourd’hui et ce sont des actions de base, même si l’on peut juger qu’elles sont peu sophistiquées », estime Hervé Parent, président de la Fédération française de l’internet immobilier (FF2I) et organisateur du salon RENT-Real Estate & New Technologies (2). 

La puissance d’internet.

Si la profession n’a pas rangé ses classiques au placard, elle ne vit pas, toutefois, totalement en dehors de son temps. Internet est d’ailleurs devenu l’inévitable allié du promoteur. Alors que la mise en ligne d’un site dédié à un programme constitue déjà un atout pour le vendeur, la présence des biens à vendre sur les portails d’annonces tels que SeLogerneuf ou Explorimmoneuf reste incontournable. La visibilité sur la toile est indispensable et, si elle n’a pas totalement remplacé les méthodes de vente traditionnelles, elle n’en a pas moins révolutionné la mise en relation entre le promoteur, ses intermédiaires et ses potentiels acquéreurs.

« Comme pour tout support de communication touchant un public large, le promoteur est confronté à la question du contenu qu’il peut y poster : doit-il donner les prix et les plans en libre service ? A partir de quel niveau de détail doit-il fermer l’accès pour pousser l’internaute à remplir un formulaire et laisser ses coordonnées en ligne et, ainsi, entrer dans une base de prospects ? », explique Hervé Parent. 

Organisation de la commercialisation.

Alors que les grands promoteurs disposent tous de forces de vente en interne (qui leur coûtent entre 2,5 % et 3,5 % de leur chiffre d’affaires TTC), ils font également appel, comme les entreprises de taille moyenne à petite qui n’ont pas les moyens d’entretenir un service commercial, à différents distributeurs externes : centrales de ventes spécialisées dans l’immobilier neuf, conseillers indépendants, réseaux bancaires ou financiers. Mais externaliser la commercialisation de ses opérations a un prix. Et la note peut être salée puisque les commissions qui sont attribuées aux commercialisateurs peuvent monter jusqu’à 12 % HT du prix de vente TTC du logement (lire l'encadré).

De quoi motiver les uns et amputer le bilan des autres (qui, du coup, répercutent ces coûts sur le prix de vente) mais qu’importe, personne n’ignore le leitmotiv en immobilier : il faut vendre vite. Et ces réseaux, qui décideraient même de certaines des prestations relatives au produit fini, ne mentent pas quant à leur réputation.

Connue pour sa vivacité commerciale, l’Union Financière de France (UFF) serait l’un des plus chers mais aussi l’un des plus efficaces. Tout autant que le conseil, la rapidité d’action, qui conditionne le montant des frais financiers à payer à la banque, constitue en elle-même une valeur ajoutée à rétribuer. D’autant que dans ce cas, le promoteur n’a pas besoin de consacrer un budget à la publicité.

En haut de la fourchette également, la plate-forme Cerenicimo met, elle, l’accent sur les services qu’elle apporte à ses partenaires – conseillers en gestion de patrimoine indépendants, réseaux bancaires et d’assurances –, tant sur les aspects techniques du produit à vendre que dans l’organisation de leur marketing (lire l'encadré ci-dessus).

Des nouvelles technologies…

Bien que Hervé Parent considère le vendeur et son bureau de vente ainsi que les réseaux de commercialisation « sans avenir à terme », pour l’heure, ils restent un point de contact humain dont l’acquéreur a besoin pour mieux formaliser un projet non encore sorti de terre. Cependant, et même si une frange d’irréductibles commerciaux ne délaisseront pour rien au monde leur carnet et leur crayon, lorsque les temps sont durs, lorsqu’il faut prouver au futur acquéreur que son bonheur dépend d’un logement et pas d’un autre, les nouvelles technologies ont toute leur place dans le processus de commercialisation. En effet, rien ne semble plus frustrant que d’acheter sur plan en essayant de se projeter dans un appartement fictif. Les films d’animation que proposent certains promoteurs permettent de résoudre en partie ce problème. Véritable sujet depuis quelques années, la visite virtuelle ne s’est toutefois pas encore invitée dans toutes les entreprises – le rapport coûts/bénéfice était jusqu’ici jugé trop élevé –, les grandes organisations étant naturellement les plus avancées dans ce domaine.

Si, d’après une enquête Ifop pour le compte de la plate-forme Immobilier Stock Exchange, la visualisation du logement en 3D est jugée « plus appréciable » que « nécessaire », il n’en reste pas moins qu’elle constitue « un véritable atout dans la vente d’un bien sur plan ».

… pour faire vivre l’inexistant.

Et l’innovation continue de se mettre au service de la communication. « Ne serait-ce pas formidable de voir ce que vous achetez avant même qu’il ne soit construit ? » C’est ainsi que le promoteur brésilien Rossi Residencial, par le biais de l’agence de publicité Léo Burnett, réussissait en 2010 une belle opération de communication. Vantant l’utilisation de la technique de réalité augmentée (possibilité d’insérer des images virtuelles dans un environnement réel) comme outil de vente, le promoteur aurait commercialisé 180 appartements en moins d’une semaine.

Mais nul besoin d’aller chercher l’innovation outre-Atlantique. A Rennes, l’entreprise Artefacto investit sur ces sujets depuis de nombreuses années même si ce n’est qu’avec l’essor des smartphones et tablettes numériques que la réalité augmentée a véritablement trouvé son public. Aussi, les plus grands promoteurs, de Bouygues Immobilier à Nexity, font appel à ses services pour élaborer à partir de modèles 3D des applications à télécharger permettant au client final de visualiser, par le biais d’une fenêtre virtuelle, un bien immobilier encore à l’état de projet. Soit sur un plan en remplacement d’une maquette physique, soit directement sur le terrain à échelle grandeur nature grâce à un système de géolocalisation. Valérie Cottereau, architecte de formation et président directeur général de la PME bretonne, voit dans ces outils un accélérateur de la négociation commerciale permettant d’argumenter, mais aussi de lever toute objection. Preuve de sa progressive démocratisation, les promoteurs locaux et, dans une moindre mesure, les constructeurs de maisons individuelles commencent à se pencher sur la question.  

(1) Réduction d’impôt de 18 % pour les investissements réalisés dans les zones tendues entre le 1er janvier 2013 et le 31 décembre 2016 sous conditions, notamment, de ressources pour le locataire et de plafonds de loyer pour le propriétaire.

(2) Salon qui aura lieu les 5 et 6 novembre prochains.