L’Observatoire de la Banque Assurance 2011 de Kantar Media relève l’importance des investissements publicitaires dans le secteur, cette année, avec une augmentation de 8,5 % depuis un an, soit une part de marché de 7 %. Après avoir marqué une pause en 2010, les banques ont augmenté leurs budgets de 12,4 % en 2011 pendant que les assureurs, dynamiques l’an dernier, stagnent aujourd’hui.

D'après l’étude qui « s’attache à analyser comment les banquiers et les assureurs se positionnent dans un contexte de mutation, aussi bien par l’évolution de leurs postures de marques qu’à travers leurs stratégies médias », la relation client, sans surprise, « devient l’enjeu majeur du secteur banque-assurance qui tente de restaurer la confiance ». C’est ainsi que Kantar Media dégage en cette année 2011 quatre tendances tournant autour de l’intégrité (« Parlons Vrai » de BNP Paribas), de l’altruisme, de la solidarité (« Développons ensemble l’esprit d’équipe » de la Société Générale), de l’optimisme (« La banque qui donne envie d’agir » de la Banque Populaire) et de l’épicurisme (les opérateurs en ligne).

Comme l’analyse Geneviève Paviot, responsable du master marketing produit de l’IAE d’Orléans, alors que le Crédit Agricole renoue avec le bon sens paysan qui a fait son succès pendant 30 ans avec son nouveau slogan « Le bon sens a de l’avenir », la Caisse d’Epargne joue la rupture et écrit une nouvelle histoire à partir d’une page blanche avec « La banque nouvelle définition ». Après la saga du coup de pouce, Société Générale mise sur l’esprit d’équipe et les Banques Populaires sur l’accompagnement du client dans ses projets. Quant à LCL, il conserve le même objectif en axant sa communication sur la récompense de ses clients fidèles.

En revanche, les banques en ligne, de plus en plus présentes à la télévision, gardent un positionnement basé sur l’avantage tarifaire ou sur la facilité de la relation. Fortuneo exhorte d’« arrêter de banquer », Boursorama est « en ligne avec son époque », BforBank encourage son client à être son propre banquier. Leur point commun ? « Le client prend le pouvoir, analyse Emilie Coudeyras, directrice d'études chez Ipsos ASI, soit parce qu’il ne subit plus les structures classiques de la banque, soit parce qu’il refuse de payer des frais inutiles. »