Loi sur la mobilité bancaire: quelles opportunités/menaces pour les banques?

Luis Calleja, directeur associé d’Oresys en charge du secteur bancaire.
Analyse de la réforme de la loi Macron appliquée depuis le mois de février 2017.

Texte publié sur l'AgefiCommunautés

La loi Macron, applicable depuis le 6 février 2017, est une nouvelle étape, série en cours depuis 2005, pour faciliter les démarches de changement de banque. Bien qu’il soit difficilement raisonnable de parier sur un raz-de-marée de mouvements de clientèle, l’étau se resserre pour les banques traditionnaires dans un contexte de:

- Augmentation des frais de bancaires en 2017 (notamment les frais de tenue de compte) avec des différences accentuées avec les banques digitales.

- Appétence croissante des consommateurs pour les banques digitales (près de 30% de croissance pour Boursorama en 2016).

- Nouveaux entrants sur le marché (avec par exemple l’arrivée imminente de Orange Bank).

Dans ce cadre, que peuvent espérer les banques, et en partie les banques traditionnelles: quelles sont pour les acteurs les opportunités? Les menaces?

Après une mise en perspective de la loi Macron au vu des dispositifs antérieurs, il conviendra d’évoquer les opportunités et menaces des banques autour de trois piliers:

- la conquête de nouveaux clients ;

- la domiciliation des flux pour les clients multibancarisés ;

- la rétention des clients.

1- LA MOBILITÉ BANCAIRE, UNE LONGUE HISTOIRE

Les premières mesures significatives concernant la mobilité ont été mises en œuvre en 2005 avec:

- La gratuité de la clôture des comptes bancaires de dépôt et des comptes sur livrets.

- La mise à disposition gratuite, par les établissements bancaires, d’un guide sur la mobilité bancaire rédigé par la Fédération bancaire française.

- La fourniture par la banque de départ d’un client de la liste des opérations automatiques et récurrentes «rapidement» et à un prix «raisonnable».

En 2009, la Fédération bancaire française a édicté une norme professionnelle bancaire dans laquelle:

- Chaque banque s’engageait à proposer un service gratuit d’aide à la mobilité bancaire:

. en effectuant sur demande du client les demandes de changement de domiciliation bancaire auprès des organismes concernés (les émetteurs) dans les cinq jours ouvrés ;

. en contactant, pour le compte du client, la banque de départ, afin d’obtenir la liste des opérations automatiques et récurrentes ;

- La banque de départ, proposait pour un prix «raisonnable» la liste des opérations automatiques et récurrentes dans un délai de cinq jours ouvrés à la suite de la demande du client (ou de la nouvelle banque).

En octobre 2015, la loi Hamon rend obligatoires les engagements pris par les banques:

- La banque de départ doit fournir gratuitement un récapitulatif des opérations automatiques et récurrentes dans les cinq jours ouvrés après la demande du client et de la nouvelle banque.

- La banque d’arrivée fournit les coordonnées du nouveau compte aux émetteurs de prélèvements et de virements réguliers, sur la base des informations fournies par le client dans les cinq jours après réception de la liste des opérations automatiques et récurrentes fournie par la banque de départ.

De plus, les émetteurs de prélèvements disposent de 20 jours ouvrés pour mettre en œuvre les changements de domiciliation bancaire.

2. DANS CE CADRE, QUELLES SONT LES NOUVEAUTÉS APPORTÉES PAR LA LOI MACRON EN ŒUVRE DEPUIS LE 6 FÉVRIER 2017?

Une évolution des processus avec un timing revu:

- Le client donne mandat à la banque d’arrivée pour effectuer les demandes de transferts.

- A la signature du mandat, la banque de d’arrivée dispose de deux jours ouvrés pour demander à la banque de départ la liste des opérations automatiques et récurrentes.

- La banque de départ dispose alors de cinq jours ouvrés pour fournir la liste demandée.

- La banque d’arrivée dispose de deux jours ouvrés pour envoyer aux banques des émetteurs concernés les changements de domiciliation bancaire.

- Les banques émetteurs disposent de trois jours ouvrés pour router aux émetteurs les informations de modification de domiciliation bancaire.

- Les émetteurs de virements disposent de dix jours ouvrés pour faire les modifications alors que les émetteurs de prélèvements disposeront de vingt jours ouvrés pour le faire: ce délai sera ramené à dix jours ouvrés à partir du 1er avril 2017.

L’automatisation des messages:

- Les messages entre les banques d’arrivée, de départ et banques émettrices sont automatisés (utilisation du système de message sécurisé Sepamail déjà utilisé pour la mise en place des flux Sepa au travers d’une application spécifique: Aigue-Marine)

Au final, du point de vue du client, peu de nouveautés si ce n’est une pression accrue à destination des émetteurs: les conditions de transfert des produits d’épargne et d’assurance vie restant inchangées.

Qu’en est-il des banques?

Tout d’abord, il s’agit d’une opportunité de conquête dans un contexte particulier d’offre différenciée (les banques digitales, les néobanques, les nouveaux entrants) et de pression sur les frais bancaires. Plusieurs axes de dynamisation de la conquête sont mis en œuvre:

- Un effort soutenu des campagnes de promotion mettant en avant à la fois les promotions (gratuité de services, montants offerts…) et les services d’aide à la mobilité en bancaire en fonction des cibles visées: en particulier étudiants, projets immobiliers.

- Un ancrage systématique des services d’aide à la mobilité bancaire dans les parcours d’entrée en relation, que les parcours soient 100% digitaux ou au travers des centres de relation client ou des réseaux d’agence. Dans ce cadre, la loi Macron s’accompagne de campagnes de communication et de formation à destination des forces de vente.

Ensuite, dans un contexte d’augmentation des frais bancaires, il s’agit de s’attaquer à la cible particulière des clients multibancarisés avec comme enjeu la domiciliation des flux bancaires et de faire en sorte de devenir la banque principale de cette cible de client. Cela se traduit par des campagnes marketing ciblées à destination des clients multibancarisés.

Enfin, la fidélisation et la rétention des clients deviennent un enjeu accru pour les banques, cela se traduit par une évolution des pratiques:

- Systématisation de dispositifs d’analyse des signaux faibles pour anticiper l’attrition avec la mise en place de scorings spécifiques des clients et d’actions commerciales à mener.

- Mise sous tension supplémentaire des processus de réclamation.

- Systématisation des enquêtes de satisfaction et suivi du Net Promoter Score pour apporter une attention particulière aux insatisfaits et tenter d’activer le levier de la recommandation pour les clients satisfaits (avec récompenses à la clé).

En conclusion, probablement pas de raz-de-marée à prévoir mais pour la première fois, une loi de Mobilité bancaire perçue comme un véritable levier de conquête pour les banques. Dans un contexte de compétitivité accrue, les banques ont également tout intérêt à faire un focus [encore plus] important sur la fidélisation et la qualité de service.