- L’Agefi Actifs. - La gestion d’une crise par une entreprise est souvent jugée bancale, pourquoi ?

Didier Heiderich. - Nous gérons mal les crises car, de façon quasi systématique, on ne les comprend pas. Parce qu’elles sont en contradiction avec nos croyances et qu’elles ouvrent des fenêtres sur un réel qu’on ne soupçonnait pas, les crises sont très déstabilisantes pour l’ensemble des personnes qui y sont confrontées. Il y a toujours une phase de paralysie ou d’agitation face à ce type d’événement, alors on ne réagit pas ou on réagit mal. Il faut passer le stade de la sidération pour pouvoir commencer à réfléchir à la gestion de crise.

On ne sait regarder les crises que par rapport au passé, et donc on agit par rapport à des repères passés, ce qui est insuffisant. Une entreprise doit donc se préparer sérieusement, avec des scénarios surprenants, pour pouvoir aiguiser ses réflexes en situation de crise.

Quelles erreurs de communication relevez-vous lorsque survient une crise ?

- Parce que le journaliste fait peur, les entreprises se focalisent trop souvent sur les médias mais c’est insuffisant, d’autant que le public, sachant décrypter les codes, est beaucoup moins dupe de la prestation médiatique qu’auparavant. La communication interne est d’une importance capitale. Les employés qui aiment leur entreprise sont d’excellents relais d’informations et d’opinions. Et inversement, si l'on communique mal en interne tout au long de l’année, on va mal le faire en situation de crise. C’est une erreur que de croire qu’en interne, on saura toujours faire...

Dans le secteur bancaire, les collaborateurs qui sont soumis directement au public jouent un rôle essentiel dans la communication auprès des clients.

D’après vous, comment les banques ont-elles géré leur communication depuis la crise ?

- Mal ou maladroitement, non pas de manière officielle, mais dans leurs faits et gestes. Car la communication, c’est aussi les actes. Quand on repart un an et demi après la crise comme si rien ne s’était passé…

Elles ont donné le sentiment que la crise n’avait pas posé de problèmes. C’est ce genre d’attitude qui entraîne une perte de confiance envers le système. Les banques ont manqué d’une vision stratégique de long terme. Aucune, en 2008, n’a eu le courage de poser une question à voix haute : Et si nous avions une nouvelle crise ? C’est ce qui se produit actuellement.

Justement, les banques tentent à présent de restaurer un climat de confiance. Que pensez-vous de leurs actions ?

- L’image qu’un client a de sa banque, c’est celle de son conseiller. La confiance, la proximité ne se décrètent pas dans la publicité. La proximité - alors qu’elle est essentielle en situation de crise - n’existe plus ou presque plus. En ce sens, les campagnes publicitaires sont en décalage avec la réalité. Et c’est là que réside un problème. Alors que les banques sont confrontées à la tourmente, comment leur expliquer qu’elles doivent privilégier la relation à l’atteinte d’objectifs commerciaux ? Pourtant, c’est bien ce manque de confiance qui crée leur fragilité.