Les TPM français se sont réinventés, mais sont pressés d'en finir avec le Covid

Jean-Loup Thiébaut
La crise sanitaire a profondément bouleversé un business qui repose beaucoup sur les relations humaines.

L’interminable crise du Covid-19 a profondément modifié les relations commerciales entre les sociétés de gestion et leurs différents clients, qu’ils soient institutionnels ou distributeurs. Et, pour les tierces parties marketeurs (TPM), dont le métier se limite à représenter des sociétés de gestion dépourvues de forces de ventes sur un marché donné, la réactivité fut plus qu’ailleurs une question de survie.

A l’instar des sociétés de gestion qui vendent leurs expertises en direct, les TPM ont dû faire une croix sur leur principale arme de distribution massive, les déjeuners. Les conférences en ligne se sont rapidement imposées comme le dernier moyen de tisser du lien entre producteurs et acheteurs de fonds. Les débuts furent prometteurs chez chacun. « Nous avons mis en place des webinaires dès mars. Et il y avait beaucoup de monde à ce moment-là, entre 50 et 70 personnes par séance », relate Jérôme Glodas, fondateur du TPM MyFunds Office, dont la clientèle est principalement faite de CGP.

Mais, avec un auditoire retranché chez lui, menacé par mille et une distraction plus ou moins légitime, le webinaire semble avoir rapidement perdu de son attrait. Selon une étude d’Accelerando Associates, 76% des commerciaux ont admis qu’il était difficile pour leurs clients de rester concentrer dans ces conditions. « Il est vrai que certains commencent à se lasser des webinaires. Mais la fréquentation est toujours bonne, et surtout, beaucoup les visionnent en replay », relativise toutefois Isabelle Renault, de la société de conseil Hexagone Finance, qui représente en outre des sociétés de gestion.

Mixer les formats et les canaux

Trouver nouveau modus operandi a donc été nécessaire pour que les conférences en ligne ne deviennent pas des bruits de fond. Les TPM ont dû ainsi renouer avec leur ADN d’origine : celui de tisser des liens privilégiés. Pour redonner du peps aux "Zoom calls", ils ont lentement transité vers les réunions en petits comités, voire en one-to-one pour les clients les plus importants. « Nous organisons désormais des ‘café MyFunds’ avec un nombre restreint de CGP et un seul gérant, tous ayant leur micro ouvert. Cela permet de recréer un espace d’interaction entre les différents invités », témoigne Jérôme Glodas. L’étude d’Accelerando Associates abonde en ce sens, puisque 56 % des commerciaux plébiscitent ce format, tandis que 38 % leur préfèrent les rendez-vous individuels.

Cependant, le webinaire ne permet pas de toucher les prospects. Le métier de TPM est en effet quelque peu plus ingrat que celui d’un « sales » attaché à une maison. « Nous ne sommes pas attendus par les investisseurs. Quand nous les contactons pour proposer un nouveau fonds, la plupart d’entre eux ne sont ni en besoin, ni en attente », analyse Didier Jug. Les webinaires semblent ainsi davantage servir au maintien des relations avec les clients existants, plutôt qu’à la conquête. « « Lors du premier confinement, nous avons été confrontés à un arrêt complet des relations avec nos clients institutionnels pendant quinze jours . Nous avons compris a posteriori qu'il s'agissait du temps qu'il leur avait fallu pour se réorganiser en interne. Alors pendant cette période, nous avons choisi d’arrêter la prospection, et avons pris contact avec tous nos manufacturiers pour connaître l’état des produits », relate Isabelle Renault.

Pour toucher l’ensemble du marché, les TPM ont donc dû mixer d’anciens relais traditionnels et modernes pour faire connaître leurs fonds par écrit. «  Le covid-19 a clairement compromis beaucoup d’initiatives marketing (dans la mesure où la plupart sont adossées à des entrevues, des road shows ou des salons). Pour compenser ce manque, nous avons renforcé la communication digitale, avec de nombreuses initiatives sur les réseaux sociaux et dans les médias financier », confirme Didier Jug, directeur général d’Investeam.

Le rendez-vous physique demeure incontournable

A l’heure où le variant anglais se répand à toute vitesse, faisant craindre de longs mois de semi-confinement, les TPM se désespèrent de ne pouvoir rendre visite à leurs clients finaux, et à leurs prospects. « Notre industrie aspire à une certaine normalité, car nous vendons de la confiance, qui ne peut s’instaurer que sur la base d’entrevues professionnelles régulières », rappelle Didier Jug. Une évidence pour l’ensemble des acteurs interrogés.

La nostalgie de la rentrée dernière, pourtant pleine de gestes barrières, est dans toutes les têtes. Et les commerciaux, dans les starting block, rongent leur frein. « Dès la fin du premier confinement, mes équipes sont allées sur le terrain. Nous faisions un ou deux déjeuners par semaine avec les CGP. Je n’y avais jamais vu autant de monde », se rappelle Jérôme Glodas. Un besoin de contact également présent chez les grands investisseurs. «  Entre les deux confinements, nous sommes revenus au bureau, et avons réorganisé des déjeuners. Les investisseurs institutionnels avaient eux aussi envie de retrouver nos habitudes de convivialité, constate Isabelle Renault. Six mois plus tard, nous avons plus que jamais envie de les retrouver, à nouveau.»

Une année 2021 potentiellement plus difficile pour les TPM

Malgré les nombreux tourments d’une année inédite, les tierces parties marketeurs ont su tirer leur épingle du jeu. Chez Hexagone, la collecte a ainsi progressé de 29%, et 25 nouveaux clients ont été conquis. MyFlow a également vu une hausse des flux. Investeam, qui vient de changer de donneurs d’ordres et de clientèle cible, doit pour sa part de nouveau faire connaître son offre avant de collecter. Mais l’absence de rencontres physiques pèse sur l’avenir. « Au final, nous avons eu une bonne année 2020. C’est l’année 2021 qui pose question, car nous en avons tous marre des rendez-vous digitaux. Cela dure depuis fin octobre », constate, lassé, Jérôme Glodas.

Côté collecte, les producteurs, eux-mêmes confrontés au grippage du marché, sont pour le moment dans une position attentiste vis-à-vis de leurs délégataires. « Nos sociétés de gestion ont parfaitement compris nos contraintes, et ont même fait preuve de bienveillance à l’égard de nos objectifs commerciaux. En contrepartie, elles demandent des comptes rendus d’activité plus précis et plus fréquents », observe Didier Jug. Les contraintes sanitaires de la France, qui pouvait sembler plus sévères en 2020 que celles en cours dans les pays d’origines de certains gérants, basés en Allemagne, en Europe du Nord ou au Japon, ont également été bien comprises. « Les sociétés de gestion ont apprécié notre réactivité et la mise en place d’événements digitaux, car leurs gérants ne peuvent plus se déplacer. Même quand les déjeuners avaient repris, c’étaient plutôt leurs commerciaux qui venaient les représenter », rappelle Jérôme Glodas.

Des offres renouvelées aux goûts du jour

L’année 2020 aura finalement permis aux TPM de renforcer leurs liens avec leurs gérants de fonds, voire de rafraîchir leur gamme et de l’adapter aux défis à venur. Le premier confinement fut celui du suivi de performance des fonds représentés, nécessaires pour rassurer ensuite les clients via les conférences en ligne. « Pendant cette période, nous avons arrêté la prospection, et avons pris contact avec tous nos manufacturiers pour connaître l’état des produits », témoigne Isabelle Renault. Sa société a ensuite profité du ralentissement de la demande pour réfléchir à son offre. « Nous avons également revu notre sélection pour nous renforcer sur le non coté, car les institutionnels sont désormais davantage intéressés par ces stratégies. Nous nous sommes pour cela équipés en bases de données sur l’immobilier et le private equity », explique-t-elle.

Hexagone a ainsi noué un partenariat avec le promoteur forestier France Valley, le gérant de niche sur private equity Azulis Capital, mais aussi un gérant londonien plus traditionnel, Montanaro AM, sur les small cap. Il en a été de même chez MyFunds, qui a intégré de nouvelles stratégies, dont des fonds immobiliers d’Olympia Capital et un fonds or d’Ixios AM. Investeam, qui a récemment signé avec le japonais Asset Management One, s’est, pour sa part, concentré sur la promotion de ses nouveaux partenaires auprès de clients institutionnels.