Etude/Europe

Les intermédiaires en assurance sont résilients

L’observatoire de CGPA Europe*, réalisé par le MEDI**, met en évidence la bonne résilience des intermédiaires en assurances en Europe en dépit d’un contexte de plus en plus concurrentiel. Henri Debruyne, président du MEDI, estime que malgré une réglementation galopante, les intermédiaires ont de réels atouts à exploiter pour réussir la transition qui s’annonce

Avec un plus de la moitié de la collecte d’assurance vie et les deux tiers des cotisations perçues en assurance non-vie les intermédiaires traditionnels dominent la distribution de l’assurance en Europe. Cette forme de distribution est née avec l’assurance et a pendant longtemps constitué sa forme historique. Ce modèle a cependant été pris en défaut par les profondes mutations qui ont affecté le paysage de la distribution. Au cours de ces quatre dernières décennies, la profession a eu en effet à composer avec plusieurs vagues de concurrence, qui l’ont obligée à céder du terrain à la fois en termes d’effectifs et de parts de marché.

Ainsi, l’arrivée des banques dans la distribution de l’assurance, notamment vie, a provoqué de fortes perturbations dans la plupart des marchés. En Grande Bretagne, la vente directe a rapidement capté des parts de marché significatives dans certaines branches, un succès qui ne s’est pas encore exporté au continent, à l’exception des Pays-Bas, mais dont l’impact pourrait se renforcer avec le développement et la généralisation des nouvelles technologies de l’information. Dans d’autres marchés, c’est à l’irruption des mutuelles sans intermédiaires (MSI) que les intermédiaires ont eu à faire face. En France en particulier, cette forme de distribution est parvenue à assurer plus de la moitié des particuliers en auto et Multirisques Habitation (MRH) ; en Espagne et en Belgique, les MSI ont également conquis des positions significatives.

Bref, la concurrence a pris des formes multiples, mais s’est développée progressivement dans tous les marchés, bousculant les positions acquises par les intermédiaires. Son impact a cependant été différent selon les marchés et les catégories d’intermédiaires.

Dans certains pays (l’Allemagne et surtout l’Italie), les entreprises d’assurance ont cherché à protéger leurs réseaux d’agents, ce qui a permis à ces derniers de conserver une position prépondérante dans la distribution des produits d’assurance, notamment Non-vie. Dans d’autres (France, Espagne, Belgique…), des stratégies moins affirmées n’ont pas opposé de résistance vigoureuse aux nouveaux concurrents.

Second enseignement de cet Observatoire, ce sont principalement les agents qui ont le plus souffert de cette intensification de la concurrence, les courtiers ayant généralement maintenu, voire accru leur position. Une tendance qui se vérifie même dans les pays où la compétition fait rage. Ainsi, en France, marché marqué par une grande diversité des réseaux de distribution, les positions des courtiers en assurance Non-vie sont restées quasiment identiques depuis 1952 (autour de 17-18 %). Au cours de la même période, la part de marché des agents a reculé de plus de moitié, en tombant à 33 %, contre 75 %. En fait, les courtiers ont toujours su développer des capacités d’innovation, investi des « savoir-faire » et fait constamment preuve d’une grande réactivité que les marchés ont sanctionné positivement. L’émergence des CGPI comme celle des courtiers « grossistes » en est l’expression.

En revanche, à l’exception notable de l’Italie, les agents ont un peu partout cédé des parts de marché, parfois significatives, et vu leurs effectifs se contracter considérablement. Toutefois, si l’impact de la concurrence a été déterminant, il n’a pas été le seul facteur qui explique cette évolution. En particulier, les restructurations qui ont affecté le paysage de l’assurance dans la plupart des marchés (fusions/acquisitions) ont été accompagnées par un vaste mouvement de professionnalisation et de rationalisation, qui, en privilégiant la taille des portefeuilles sur les effectifs, a profondément façonné le réseau d’agents.

Toutefois, en dépit de ce contexte concurrentiel, les intermédiaires ont dans l’ensemble su s’adapter au nouvel environnement, si bien qu’ils continuent toujours d’être la forme prépondérante de la distribution des produits d’assurance en Europe. Une prédominance plus nette en Non-vie (près des deux-tiers des cotisations collectées en 2011) qu’en Vie (un peu plus de la moitié des encaissements) avec, il est vrai, des différences parfois significatives selon les marchés comme en grande Bretagne.

La proximité avec la clientèle, le fin maillage du territoire et la personnalisation de la relation sont autant de facteurs qui ont permis aux intermédiaires de conserver cette position privilégiée. Même dans des marchés fortement concurrentiels, ils ont démontré de réelles capacités de résilience pour maintenir leurs parts de marché et dégager un niveau de performance (résultats techniques) qui ne se dément pas.

Une exigence de performance qui change la hiérarchie des priorités

Il importe, toutefois, de souligner que si, depuis le milieu de la dernière décennie, les positions des différents acteurs tendent plus ou moins à se stabiliser, la hiérarchie des objectifs a radicalement changé. Dans des marchés devenus plus matures, où la profitabilité des opérations prend de plus en plus le pas sur leur croissance, la priorité est donnée à la conservation des portefeuilles et leur rentabilisation, plutôt qu’à la conquête de nouveaux clients. L’enjeu est désormais de fidéliser le client en le « multi-équipant » le mieux possible, afin d’accroître sa rentabilité. Une exigence qui fait appel à des comportements relationnels plus constants et tendus vers l’accompagnement des clients

Une évolution économique qui est sur le point d’être consacrée par la réglementation. Ainsi, d’ici quelque temps, tous les acteurs de la distribution vont devoir intégrer les dispositions d’une nouvelle réglementation de l’intermédiation en assurance qui consacre notamment le devoir de conseil et une clarification des pratiques commerciales. En particulier, celle-ci introduit une disposition qui dissocie le conseil du produit ou de la prestation proposée et, de ce fait, représente une opportunité dont les intermédiaires devront se saisir. En effet, en rendant le conseil autonome, le nouveau dispositif donne une dimension nouvelle à la fonction d’intermédiation et propose aux intermédiaires un cadre dans lequel ils vont pouvoir exprimer et mettre en valeur ce qu’ils font depuis toujours. Une formidable reconnaissance du caractère indispensable et incontournable de leur métier.

Ceci étant, comme toute nouvelle réglementation, celle annoncée s’accompagnera de nouvelles contraintes, de responsabilités accrues et d’une appréciation pointilleuse des conflits d’intérêt, auxquels les intermédiaires devront s’adapter. Ce qui n’ira pas sans difficultés et pourrait notamment se traduire par une recrudescence des risques de contentieux. Il n’en demeure pas moins que les intermédiaires ont de réels atouts à exploiter pour réussir la transition qui s’annonce.
                                                                                                                                                    

*CGPA Europe est la filiale du Groupe CGPA dédiée à l’assurance en responsabilité civile des intermédiaires d’assurance et Financiers en Europe.  www.cgpa-europe.eu Le groupe CGPA, leader sur ce marché assure plus de 14000 intermédiaires d’assurance en Europe.

**Le MEDI  est un observatoire de la distribution de l’assurance et de l’épargne en Europe. www.medi-site.fr