De Dublin à Moscou, d’Helsinki à Lisbonne ou de Paris à Istanbul, l’Association européenne de management et marketing financiers quadrille, par sa présence dans plus d’une centaine de pays, une zone géographique dense, particulièrement l’Europe d’où elle tire ses origines. D’après Patrick Desmarès, son délégué général, l’Efma (de son acronyme anglo-saxon), dont la vocation première consiste à partager les avancées et les bonnes pratiques principalement dans le domaine des services financiers de détail, regroupe près de 2.500 enseignes dont 80 % des établissements financiers européens les plus importants.

A l’approche de ses 40 ans, l’association ne se laisse pas soumettre aux méfaits de la crise financière, mais se renouvelle et résiste. Une activité perd de sa superbe ? Elle est repensée. Plusieurs pistes de réflexion sont à l’étude, notamment pour contrecarrer la baisse des revenus issus de l’organisation de conférences due à la forte compression des budgets des institutions financières dans ce domaine. Une occasion pour l’Efma « de se recentrer sur son rôle associatif », explique Patrick Desmarès.

Un accès élargi à des partenaires non financiers.

Destinée statutairement à n’accueillir en tant que membres adhérents que les institutions financières, banques commerciales, coopératives et mutualistes, compagnies ou mutuelles d’assurances, organismes de crédit…, l’Efma a, depuis janvier 2009, ouvert ses portes à des partenaires non financiers qui travaillent dans le secteur.

Les fournisseurs de biens et de services tels que Microsoft ou Infosys Technologies, ainsi que des consultants comme Capgemini, sont désormais membres associés. Outre le fait que cet accès suppose un ticket d’entrée annuel de 25.000  uros et représente ainsi une source de revenus non négligeable pour l’association, ces derniers, sponsors d’événements locaux ou collaborateurs à la rédaction d’études diverses, s’acquittent d’une contribution financière annuelle totale oscillant en moyenne entre 30.000 et 40.000 euros, la participation pouvant atteindre jusqu’à 150.000 euros pour certains prestataires en fonction de leur concours. Cette ouverture a permis de formaliser et d’inscrire sur le long terme des partenariats autrefois épars. A l’avenir, seuls les membres associés seront sollicités.

Conseils et tables rondes.

Expérimenté depuis 2005 en collaboration avec Microsoft, le comité consultatif de la banque de détail (retail banking advisory council) rassemble quatre fois l’an entre 20 à 40 directeurs de la distribution d’établissements bancaires européens afin d’aborder les priorités et bonnes pratiques du secteur. D’autres sont en cours de lancement sur la distribution des produits d’assurances (retail insurance advisory council), sur la clientèle aisée, (affluent banking advisory council), sur l’activité PME (business banking advisory council), sur le crédit consommation et hypothécaire (personal finance advisory council). A l’issue des quatre réunions annuelles, un rapport est édité résumant les principales conclusions de ces groupes de travail.

Des réunions locales dans les capitales européennes.

A côté de ces commissions, l’Efma publie avec ses partenaires et exclusivement pour ses membres une vingtaine d’études par an, comme l’innovation dans la banque de détail avec Infosys Technologies, le développement durable dans les services financiers de détail avec PricewaterhouseCoopers, ou encore l’évolution de la gestion de la relation clients avec Atos Worldline.

Activité importante pour l’association, les rencontres nationales, d’une demi-journée maximum, ont vocation à exposer aux banquiers et assureurs locaux des résultats d’études ou des présentations réalisées par l’Efma à l’aide d’informations collectées grâce, notamment, à sa base documentaire (lire l’encadré). Membres ou pas, n’y sont conviés que les représentants d’institutions financières. En 2009, 2.600 personnes ont participé aux 60 réunions de ce type organisées partout en Europe.

Des vrais remaniements prévus en 2010.

« Les professionnels ne s’y inscrivent plus », déclare Patrick Desmarès, expliquant ainsi le déclin de 60 % de la fréquentation des conférences coordonnées par l’Efma dans plusieurs capitales européennes, autre activité importante de l’association. Représentant il y a moins de deux ans les deux tiers des revenus de l’Efma, l’organisation de ces congrès internationaux peine à atteindre aujourd’hui les 40 %. « Et cela va se poursuivre », ajoute le délégué général, prédisant la probable cessation à venir de cette activité et rapportant la prévision des programmations de 20 à 10 pour 2010.

Le responsable reste pourtant optimiste, percevant ici un moyen de se réinventer. Le recul de l’intérêt est autant attribué à la crise qu’à la révolution technologique qui redessine le paysage de la communication depuis dix ans. « Quelle valeur ajoutée retire-t-on d’une conférence lorsqu’on peut trouver de l’information gratuite et intégrer des réseaux socioprofessionnels sur le web ? », s’interroge Patrick Desmarès, convaincu des nouvelles orientations que pourrait prendre prochainement l’association : délivrer de l’information synthétique et ciblée en ligne et mettre en place des réseaux communautaires permettant de segmenter les populations par centres d’intérêt. « L’Efma est bien placée en tant qu’association pour soutenir le modèle économique du tout internet absolument bénéfique pour ses membres mais non lucratif », juge-t-il.

De même, dotés de plus en plus de moyens et de formateurs en interne, les établissements financiers ont réduit leur appétit pour les séminaires de formation, contractant fortement l’activité jusqu’à la mettre sous peu « en sommeil », indique le délégué général de l’association. En revanche, des demandes pour des stages sur mesure émanent de tous horizons, de banquiers comme de fournisseurs. C’est donc dans cette direction que l’Efma va concentrer désormais ses efforts.