Communication des banques

Le message de la proximité pour redorer l'image

Rattraper le temps perdu en revenant à un positionnement centré sur leur métier et sur la relation client, telle est l'attitude attendue par l’opinion, irritée par les multiples révélations de ces dernières années.

Le propre d’une crise est de ne pas être prévisible. Depuis quatre ans, il n’y a pas que la nature qui recèle des surprises, la finance se charge aussi très bien de nous en réserver quelques-unes. Des placements risqués dans leurs comptes, des défaillances de leurs systèmes de contrôle, des provisions pour pertes dans leurs bilans, les banques ont dû, au fur et à mesure que la crise avançait, dévoiler au grand jour certains de leurs secrets et s’expliquer sur leurs pratiques.

Après certaines annonces toutes aussi maladroites qu'inintelligibles, l’opinion n’a pas tardé à dégainer, chacun partageant avec le voisin ses sentiments, son expérience, ses connaissances avec plus ou moins d’exactitude et de finesse. Et la confiance dans les institutions bancaires, au cœur de la tourmente, de s’ébranler totalement.

De manière assez générale, d’ailleurs, l’opinion publique a du mal à croire les communications qui font suite à un épisode grave. Nous dit-on la vérité ? Est-ce vraiment sans danger ? Devons-nous nous inquiéter ? Les communicants eux-mêmes ne sachant pas toujours ce qu’il en est réellement mais se devant de rassurer pour éviter la panique générale.

Pour restaurer la confiance, les banques ressortent les recettes d’antan : la proximité, l’écoute, le dialogue, tous ces principes qui avaient été relayés au second plan ces dernières années refont surface comme remède à une image écorchée par tant de doutes. Mais l’exercice est long et difficile.

Alors que leur cote remontait après une traversée du désert, elles subissent un nouveau coup dur en septembre 2011 (voir le tableau) après un été riche en rebondissements, avec notamment le poids des dettes souveraines dans leurs bilans.

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