Assureurs

La révolution numérique se met en état de marche

En un mois, trois directeurs du digital ont été nommés au plus haut niveau au sein de compagnies
Celles-ci confortent leurs stratégies entièrement tournées vers l’interaction clients à tous les niveaux
DR, agnès scamps, directrice digital & ventes directes, MetLife France, Tanguy Polet, directeur de la division clients et transformation digitale, SwissLife France et Olivier le Hénaff, directeur de la transformation, Aviva France

Le thème de la numérisation n’est pas nouveau au sein du secteur assurantiel. Ce qui l’est, c’est l’implication qu’elle doit désormais sous-tendre, située au centre de la logique d’entreprise pour instiller dans toutes les équipes l’écoute et la réactivité propres aux services modernes. « La place centrale de ce thème dans les discours stratégiques des entreprises, insistait récemment un rapport de l’Observatoire de l’évolution des métiers de l’assurance (1), la désignation de responsables en charge de la transformation digitale auprès de la direction générale, l’inclusion de plus en plus systématique de cette dimension dans les projets d’organisation sont autant de manifestations de la déferlante numérique qui saturent désormais l’agenda des entreprises du secteur. »

Accélération.

On ne saurait mieux le traduire qu’au travers de la nomination, au mois d’octobre dernier, de trois responsables parmi les acteurs significatifs de la Place : Olivier Le Hénaff chez Aviva, Tanguy Polet chez SwissLife et Agnès Scamps chez MetLife. Tous trois prennent la tête d’une direction créée spécialement pour l’occasion et sont rattachés à la direction générale. Ils ont pour feuille de route d’accélérer la transformation digitale de leur structure.

Dans la lignée d’éclaireurs comme Generali ou Axa France, la vitesse supérieure est enclenchée : « Il y a eu d’abord une réflexion sur les stratégies avec la montée d’internet, pas toujours avec succès, note David Farcy, associé chez Périclès Group. Maintenant, on rentre dans l’opérationnel et on crée des équipes (lire l’avis d’expert). »

Fonctions transverses.

« Nous mettons en place une direction transversale qui englobe tout le périmètre, des moyens aux clients et aux équipes, afin d’insuffler l’élan du digital tout en assurant la continuité du business dans de bonnes conditions pour les clients et les collaborateurs, observe Olivier Le Hénaff qui s’appuie sur une forte expérience dans des grands cabinets de conseil, notamment pour le suivi des services financiers. Mes missions opérationnelles regroupent l’informatique, l’organisation, le digital, le Big data et même l’immobilier, l’idée étant sur ce plan de travailler ‘plus et mieux’  ensemble. »

Bien que davantage centrée par l’activité même de MetLife et sa taille (330 personnes en France), Agnès Scamps marque néanmoins cette orientation par son parcours marketing, digital et multicanal au sein d’entités aussi diverses que Disneyland Paris, Meetic et Primavista, pouvant ainsi apporter son regard neuf.

Quant à Tanguy Polet, il juge que la transversalité de sa fonction constitue « l’originalité et le challenge pour assurer en interne le rayonnement de ce qui est au cœur de la démarche : la relation, l’écoute et la compréhension des besoins du client ». De facto, sa division regroupe la communication, la transformation digitale, le marketing stratégique et celui des marchés, ainsi que les opérations et supports. « Cela doit impliquer toute l’entreprise et nous ne réussirons que par son implication dans la transformation digitale, en co-construction avec les réseaux de distribution », affirme celui qui, avocat de formation, fut pendant cinq ans à la tête de SwissLife Banque Privée.

SwissLife en avance.

Par-delà l’horizontalité, l’implication numérique varie suivant les priorités stratégiques du trio désigné par l’actualité. SwissLife est le plus avancé, ayant effectivement démarré avec ses distributeurs il y a une dizaine d’années dans un de ses domaines de prédilection, la santé : très vite, la moitié des contacts dits de « parcours clients » se sont développés sur internet en liaison avec les réseaux physiques. Mais, souligne Eric Le Baron, directeur général de SwissLife Assurance et Patrimoine et patron de la distribution en France, « il s’agissait de prospecter plus que d’assurer la gestion de la relation client. Désormais, tout le processus intègre le digital, ce qui suppose de changer le comportement de tous : opérateurs, distributeurs, fonctions supports… ».

Cela passe par des objets connectés, le suivi à distance des opérations sur contrats, des applications pour appréhender une vision globale des avoirs… Certains domaines ne se prêtant pas à ces nouveaux modes d’interaction, comme l’assurance vie intermédiée haut de gamme, deux sujets émergent actuellement : la volonté de toucher une cible de trentenaires à fort potentiel et, face à des contraintes réglementaires sans cesse plus exigeantes pour les conseillers, le développement d’outils permettant de les accompagner sur le devoir de conseil, le profil de risque…

« Notre credo à dix ou quinze ans est que les clients seront en majorité ‘hybrides’ dans leur parcours, c’est-à-dire en partie sur internet et en partie en relation physique », considère Tanguy Polet. Ce que certains appellent déjà le « phygital », à concilier avec les aspects qualitatifs suivant les cibles de clientèle. L’engagement est donc réel, mais la discrétion préside s’agissant des investissements induits : le digital mobiliserait « 60 % du portefeuille projets de l’entreprise ».

Un palier chez Aviva.

Chez Aviva, la démarche s’inscrit dans le cadre de la feuille de route à l’horizon 2020 annoncée l’été dernier. La compagnie accuse un retard, avec un seul produit à souscrire en ligne, seulement 1 % à 2 % des contrats issus du site maison et un maigre taux de connexion des clients à leur espace. « Nous vivons dans un secteur où la culture du papier est très forte. Le but est clairement d’automatiser le maximum d’opérations, de favoriser le temps réel et la fluidité avec les clients existants et les prospects. En bref, d’assurer les interfaces sur tous les supports par des accès directs et simples », insiste Olivier Le Hénaff.

C’est pourquoi le budget consacré aux systèmes d’information augmente de manière significative en 2015 et 2016, une progression à deux chiffres dont on ne connaît pas le détail. Mais les visées sont de multiplier par cinq les prospects issus du web, d’accroître de 27 % les ventes en ligne et de 7 % à 20 % le taux de conversion des demandes en ligne transmises aux agents généraux.

MetLife dans sa sphère.

Spécialiste de la prévoyance et de l’assurance emprunteur individuelle, MetLife est contraint par la nature complexe de son périmètre et le digital y est considéré plus en facilitateur qu’en instrument de conquête. Joël Farré, son directeur général, met en avant ses axes prioritaires : « Nous sommes partisans du pluricanal. La vente en direct est possible pour les produits simples, mais en prévoyance, internet peut générer davantage de trafic conjugué à une mise en relation avec les courtiers. C’est un processus de vente en deux temps qui a l’avantage de la rapidité. » La visée pour le direct « pur » est d’atteindre plus de 30 % des ventes fin 2016, contre quelques pourcents aujourd’hui. Quant aux affaires intermédiées, les propositions sont déjà réalisées en partie via le site et le souhait est de pousser au maximum la saisie électronique, tout en développant les opérations en marque blanche.

Par ailleurs, souligne Joël Farré, « nous voulons aboutir à ce que les flux médicaux entrants et sortants avec les centres de santé proviennent du numérique à plus de 50 % en 2016, et l’objectif à terme est d’aller jusqu’à la signature électronique des contrats pour le déclaratif, c’est-à-dire hors les cas de visites médicales. » Tout ceci nécessite des investissements en techniques et en infrastructures, mais pour le dirigeant, l’essentiel est de trouver les bonnes compétences, avec notamment l’arrivée d’Agnès Scamps, et de parvenir à faire évoluer les mentalités par rapport aux modes traditionnels de développement.

Recomposition du paysage ?

On l’aura compris, le capot est grand ouvert chez tous les acteurs pour faciliter les accès directs, fiables, simples et rapides auprès d’un client de mieux en mieux informé sur le web, qui s’inscrit de surcroît dans une logique de demande. Beaucoup de choses vont changer dans les années à venir car on vient seulement de rentrer dans la phase opérationnelle de la numérisation et du multicanal, l’essentiel restant en devenir. C’est pourquoi, selon beaucoup d’observateurs, il n’y a pas d’avances significatives chez les acteurs mais les sources de productivité sont bien là.

Pour Olivier Le Hénaff, « l’important vient et viendra de l’agilité dans l’organisation et de l’interface avec le monde extérieur ». « Dans cette phase de mutation, certains ne pourront pas assumer les coûts ou auront du mal à suivre les exigences des clients, estime Tanguy Polet. L’enjeu, en tout cas, est d’y aller maintenant. » « Y aura-t-il un acteur totalement nouveau qui émergera ? », s’interroge de son côté Joël Farré. L’Observatoire de l’évolution des métiers de l’assurance synthétise le degré d’incertitude : « A la sortie d’un colloque sur la révolution digitale, ne demandez surtout pas où on en sera dans trois ou cinq ans (…) Trop d’inconnues technologiques, sociologiques, politiques semblent plus que jamais rendre vain tout exercice de représentation d’un futur possible. »

 

(1) Rapport « Au prisme de la conduite des changements, la transformation des métiers », 14 octobre 2015.