Les clients expriment-ils des besoins ? Jean-Baptiste Roudillon, directeur marketing chez LCL Banque Privée, liste les moyens permettant de répondre à cette question.

- L’identification des besoins.

Ecouter son réseau est considéré comme une des sources les plus efficaces pour faire remonter ce type d’information : les commerciaux, mais aussi les experts en relation avec les clients (juristes-fiscalistes, experts immobiliers, spécialistes du financement et gestionnaires de portefeuilles) sont régulièrement entendus lors de groupes de travail (appelés forum LCL Banque Privée) organisés à la demande du marketing. La gestion de fortune, qui ne bénéficie pas d’une offre spécifique en tant que telle mais qui a cependant la possibilité de construire des produits sur mesure pour un client, est souvent la première entité à exprimer un besoin : l’offre pourra éventuellement être déclinée plus tard à toute la banque privée. Faire participer ses producteurs (sociétés de gestion, assureurs) à la réflexion est également perçu comme essentiel. « De ce point de vue, l’architecture ouverte permet, en entretenant la concurrence, de ne pas mettre le producteur en situation de confort et de le maintenir dans une dynamique d’innovation », juge Jean-Baptiste Roudillon.

Observer la concurrence et, de manière générale, étudier les sujets qui disparaissent de l’actualité ou, à l’opposé, qui reviennent sur le devant de la scène constituent également des repères qui retiennent l’attention des équipes.

La concrétisation : de l’idée à la mise en œuvre.

« Le processus de mise en marché est une opération particulièrement lourde », reconnaît Jean-Baptiste Roudillon. Il peut prendre quinze jours, si le produit et le producteur sont connus de la banque et l’architecture informatique adaptée, comme six mois ou davantage s’il s’agit de mettre en place un partenariat avec un nouveau fournisseur, cette opération nécessitant de valider étape par étape que la proposition faite au client sera génératrice de valeur pour ce dernier et pour l’établissement. Et non seulement en termes de performance, mais aussi de sécurité (conformité à la réglementation). « Il faut prendre le temps de faire les choses. Le marketing, c’est sans doute l’art de conjuguer temps d’avance et fiabilité juridique, fiscale et opérationnelle », poursuit-il.

Ainsi, chaque produit nouveau ou modifié fait l'objet d'une présentation/validation lors d'un ou plusieurs comités de mise en marché. Ce dernier regroupe des représentants de chaque entité de l'entreprise avec pour mission de vérifier les contraintes ou adaptations éventuellement nécessaires. Les services représentés sont par exemple le marketing, la communication, le juridique, la conformité, l'animation commerciale, la banque privée, le contrôle permanent, le réseau… Ainsi, au travail préparatoire du marketing s’ajoutent une période de vérification puis une phase de modification avant validation définitive.

Une nouvelle offre doit donc, pour créer de la valeur, mixer performance et sécurité, mais aussi être commercialisée de manière pédagogique auprès du client.

Si la banque a déjà testé la création de produits en partenariat avec des clients, ce type d’expérience, difficile à mettre en place, ne fait pas partie du fonctionnement de la direction marketing de LCL Banque Privée.

La communication : acheminer l’offre jusqu’au client.

Faire connaître un produit ou un service nécessite un double travail d’appropriation de l’offre par le conseiller et par le client.

En interne, la direction du marketing est chargée de concevoir les supports de formation (argumentaires de vente, simulateurs…) et la direction du développement commercial, de les mettre en œuvre en animant les équipes sur le terrain.

Pour communiquer auprès de la clientèle, tous les vecteurs permettant de véhiculer un message peuvent être utilisés. « Il s’agit de s’interroger sur la manière de gérer l’information : que veut transmettre la banque au client et sous quelle forme ? », explique Cathy Perreard, responsable de la communication et de l'événementiel LCL Banque Privée.

La direction marketing de LCL Banque Privée a, à sa disposition, plaquettes commerciales, brochures et site internet. La direction de la communication, elle, gère la diffusion auprès des médias (télévision, presse). La direction du marketing client, en analysant les bases de données, peut extraire certaines informations afin de segmenter ponctuellement les populations visées pour une communication plus ciblée permettant d’adapter le discours et le canal de distribution.