Banque

HSBC France maintient le cap sur la clientèle patrimoniale

Elle ambitionne une croissance annuelle de 6 % sur le segment mass affluent
La banque a réformé la politique de rémunération de ses forces commerciales
DR, Pierre Ruhlmann, directeur de la banque de détail et de la gestion patrimoniale, HSBC France

HSBC France ne compte pas revoir son positionnement sur la gestion de patrimoine, amorcé il y a une dizaine d’années avec le rachat du Crédit commercial de France (CCF). 45 % de sa base de clientèle bénéficie de son offre HSBC Premier, réservée à la clientèle patrimoniale. HSBC France projette ainsi une croissance annuelle de 6 % sur ce segment. Ce sont plus de 40.000 clients qui devraient intégrer HSBC Premier, grâce en particulier aux recommandations, qui représentent, selon la banque, 40 % des nouveaux clients. Un chiffre certes rendu possible par la largesse de la fourchette d’éligibilité à la gestion patrimoniale (au minimum 75.000 euros d’avoirs financiers ou des revenus supérieurs à 4.500 euros par mois à titre individuel ou à 6.000 euros pour un ménage), mais également  par l’intégration depuis 2011 des clients de la banque privée ayant entre 1 et 3 millions d’euros.

En effet, contrairement à d’autres banques privées qui nivellent par le bas, HSBC Private Banking a rehaussé le seuil d’éligibilité à la banque privée au-delà des 3 millions d’avoirs. La clientèle déchue, majoritairement parisienne, aurait bien accepté la situation dans la mesure où leur chargé de clientèle les a suivis dans une nouvelle agence dédiée, localisée sur les Champs-Elysées.

Approche comportementale.

Ce n’est donc pas sans raison que la banque s’attache à une segmentation davantage comportementale que patrimoniale. C’est à travers l’offre de services et la proximité plus que par l’offre de produits ou la gestion financière, homogènes pour le mass affluent, que la banque souhaite marquer des points tant auprès de ses clients que des prospects. Un discours que ses consœurs ont également adopté. Cela se traduit par une approche individualisée, déployée dès 2011 à travers un recentrage des métiers sur la connaissance du client conformément aux priorités de l’Autorité de contrôle prudentiel et de résolution (ACPR).

« Nous développons en interne, depuis deux ans, un outil qui propose des  projets d’investissements individualisés en cohérence avec l’appétence aux risques des clients HSBC Premier, et ce avec un degré de granularité très fin », souligne Pierre Ruhlmann, directeur de la banque de détail et de la gestion patrimoniale de HSBC France. D’ailleurs, si elle envisage d’ici à la fin de l’année de communiquer plus spécifiquement sur la tranche haute de la clientèle Premier, à savoir celle disposant de plus de 750.000 euros, c’est afin d’apporter une clarification sur les services fournis à cette population, sur laquelle ses concurrentes se sont positionnées en leur offrant des prestations « marketées » banque privée.

HSBC a également, comme l’ensemble du marché, assimilé les usages de consommation des clients avec leur banque. Ses clients ont des interactions avec la banque quel que soit le point de contact (agence, étranger, internet…). Elle mise également sur la sécurité de ses process informatiques, qui ont été renforcés en 2013. Pour Pierre Ruhlmann, «  il est important que [HSBC soit] leader sur la sécurité des données même si les clients ont dû s’approprier de nouveaux outils ».

Politique de rémunération.

HSBC France indique avoir bien intégré que le secteur bancaire doit rétablir une relation de confiance avec ses clients et qu’une politique de rémunération non basée sur la vente de produits permet d’y contribuer. « Depuis l’année dernière, nous avons  fait évoluer la rémunération variable de nos conseillers HSBC Premier et mis en place une grille qualitative avec des indicateurs d’activité et de satisfaction des clients. Cela permet d’avoir une politique de rémunération en adéquation avec notre stratégie et les principes de confiance, de relation durable. Le client ne pourra pas penser que son conseiller a intérêt à recommander un produit plus qu’un autre », assure Pierre Ruhlman. Cette nouvelle politique du groupe, valable pour l’ensemble des forces commerciales, a permis de distribuer davantage qu’en 2012 et s’inscrit pleinement, elle aussi, dans les prescriptions de la directive MIF II.

Banque privée.

Quant à la banque privée, elle n’est plus autonome depuis juin 2012, mais rattachée à HSBC France en tant que département, une mesure visant à réduire les coûts à travers notamment une mutualisation des systèmes informatiques. Les encours sous gestion sont maintenus à près de 6 milliards d’euros, et les revenus générés par l’activité sont stables à 43 millions d’euros. Cette réorganisation s’intégrait plus généralement dans le plan stratégique 2011-2014 de HSBC France. Elle est toujours dans une logique de maîtrise des coûts mais se complète d’un renfort dans l’équipe de gestion conseillée, une offre clé. Six gérants conseillés sont aujourd’hui mobilisés au côté du banquier privé pour faire notamment des revues stratégiques de portefeuilles dépendant du profil du client.