Colloque - Économie numérique

Big Data révolutionne le modèle de l'assurance

Les modélisations prédictives issues du traitement des données de masse permettent de nouvelles formes de mutualisation
Les paradigmes de la relation client sont chamboulés et des questions éthiques et sociétales se posent
DR, Jean-Charles Naimi, Bernard Normier, Jean-Michel Laxalt, François Ewald, Elisabeth Tissier-Desbordes et Jean-Luc Gambey

Une navigation sur un moteur de recherche, un paiement par carte bancaire, le port d’un objet connecté, autant de situations et d’actions générant des données de masse qui seront ensuite stockées avant d’être travaillées pour in fine être utilisées. Bienvenue dans l’univers du « Big Data » qui effraie les uns de façon plus ou moins raisonnée (Big Data égale Big Brother) et suscite l’enthousiasme chez les autres avec son potentiel quasi infini de bâtir des modèles prédictifs en vue d’améliorer les services aux populations en matière de soins, d’éducation et de préventions des risques naturels et sociétaux. Mais une des avancées du Big Data se situe incontestablement sur le terrain du marketing et de la relation client dont l’industrie de l’assurance, distributeurs inclus, ne peut se désintéresser.

C’est pour apporter sa contribution au débat que RGA France a organisé le 20 mai dernier un colloque consacré à la thématique du Big Data. Le réassureur a articulé sa journée en deux temps avec une matinée axée sur les problèmes relatifs à la captation des données et à l’éthique. « Parmi nos objectifs, nous souhaitons comprendre ce qu’il est acceptable de réaliser avec des données individuelles et quelles sont les limites à ne pas dépasser en matière de segmentation », ont précisé Lionel Périnel et David Dubois, respectivement directeur général et directeur du développement de RGA France, organisateurs de l’événement.

L’après-midi a été consacré aux pratiques du Big Data dans le secteur de l’assurance avec le témoignage de plusieurs opérateurs.

Les trois V du Big Data.

La première table ronde a posé le cadre du Big Data avec sa dimension des trois « V » pour volume, vélocité et variété. Volume, parce ce que nous assistons à un déluge de données, vélocité du fait qu’elles se propagent à une rapidité vertigineuse – de manière structurée ou non – et variété dans la mesure où ces données peuvent être captées par de multiples véhicules. « Il y a dans le monde 15 milliards d’objets connectés aujourd’hui, contre seulement 4 milliards en 2010, et les projections avancent le nombre de 80 milliards en 2020. Un Français sur dix dispose d’un objet de mesure connecté et un million de personnes dans le monde ont fait établir leur cartographie génétique, en sachant que le coût du séquençage est passé de 3 milliards de dollars en 2003 à juste 100 dollars aujourd’hui », a mis en avant Jean-Luc Gambey, associé de Molitor Consult, pour lancer le débat.

Captation et stockage.

En matière de captation de données, les opérateurs de téléphonie mobile sont bien placés. C’est le cas d’Orange Healthcare, la filiale santé d’Orange dont l’activité consiste à accompagner les acteurs de la santé via la technologie numérique. Isabelle Hilali, vice-président Stratégy & Marketing d’Orange Healthcare, a notamment décrit l’action de la société dans les domaines de la communication hospitalière sous forme de plates-formes de prises de rendez-vous, de dématérialisation de l’imagerie médicale, de bracelets électroniques pour nourrissons et personnes âgées ou encore de systèmes de protection du personnel médical. « Nous assistons à la création de grands pôles hospitaliers qui ont besoin de partager des informations avec des unités plus petites », a-t-elle précisé.

Pierre Rinaldi et Florian Aubry, étudiants à l’ESC Dijon et l’INSA Strasbourg, cofondateurs du projet SESAMm, ont présenté à l’assistance leur concept développé avec deux autres de leurs condisciples d’école d’ingénieur et de commerce. Jeune start-up créée après 17 mois de travail de développement, SESAMm utilise les informations relevées sur Twitter pour les transformer en prévisions boursières. Pour l’heure, l’algorithme fonctionne sur les indices Dow Jones, S&P 500 et Nasdaq. « Nous sommes en train d’en mettre en place un nouveau pour analyser le DAX, le Footsie et le CAC 40 », ont commenté les deux étudiants, lauréats de quatre concours d’innovation en France et qui s’intéressent de près au crowdfunding comme source de financement.

Exemple de finalité marketing.

Paolo Righetti, CEO de GNResearch Group (groupe Téléperformance), a centré son intervention sur la bonne utilisation des données en martelant que « Big Data est une nouvelle énergie qu’il faut savoir canaliser ». Les entreprises, et notamment celles d’assurance, doivent comprendre que le marketing va changer de dimension. « Avec Big Data, on démultiplie les possibilités de proposer par différents canaux le bon produit à la bonne personne, en vendant peut-être moins, mais mieux, avec un meilleur retour sur investissement », a-t-il mis en exergue.

Big Data permet aussi d’intervenir en amont des réclamations, via des systèmes de gestion dynamiques en détectant à l’avance un client peu satisfait, a-t-il poursuivi à titre d’illustration.

Les données : un or noir à protéger.

Les trois intervenants ayant précisé que les données ne sont pas anonymes au moment de leur captation, mais qu’elles le devenaient après, au moment du stockage et de leur utilisation, Sophie Nerbonne, directrice adjointe de la direction des affaires juridiques, internationales et de l’expertise à la Cnil, a alors saisi l’occasion de faire un état des lieux de la réglementation. Cette dernière qui, en France, repose sur la loi Informatique et liberté du 6 janvier 1978, modifiée par la loi du 6 août 2004, devrait évoluer avec le projet de Règlement européen faisant actuellement l’objet d’âpres discussions, qui va fixer le cadre des données personnelles dans les années à venir. « Avec Big Data, il y a aujourd’hui beaucoup plus de possibilités de ‘ré-identifier’ une personne à partir de données mises en ligne de manière a priori anonyme », affirme Sophie Nerbonne. Elle a tenu à rappeler la responsabilité, en matière de sécurité, de la personne qui, dans l’entreprise, a la charge de la collecte et du traitement des données : « Notre but est d’épauler les entreprises et nous avons mis en œuvre par le passé des actions pour aider à une meilleur connaissance du numérique. Mais des règles sont nécessaires pour connaître la pertinence des informations collectées par rapport à leur finalité, en respectant le droit à l’oubli. »

Google sanctionné.

Un droit à l’oubli que Bernard Lamon, avocat associé, spécialiste en droit de l’informatique et des télécoms, a largement commenté en s’attardant sur la décision de la Cour de justice de l’Union européenne du 13 mai dernier (Grande chambre) qui impose à Google de faire droit aux demandes fondées des personnes qui justifieraient d’une atteinte à leur vie privée en demandant un déréférencement du moteur de recherche.  Depuis le 29 mai, Google a d’ailleurs mis en place un formulaire de droit à l’oubli pour les internautes européens.

Pour Bernard Lamon, Bruxelles a fixé les limites à ne pas dépasser. Partant du principe que le risque zéro n’existait pas, l’avocat a rappelé que les entreprises ont une obligation de transparence vis-à-vis du public en cas de vol ou de perte de données et les a exhortées à investir dans la conformité, particulièrement lorsque les systèmes d’information ont été établis par juxtaposition de strates successives lors d’opérations de fusions (les assureurs connaissent le problème)

Liberté individuelle contre intérêt collectif.

Sur la table ronde placée sous le signe de l’éthique et des conséquences sociétales et comportementales, François Ewald, philosophe, membre du Cora (Conseil d’orientation et de refléxion de l’assurance), a souligné que ces données produites en masse sont désormais collectées par des opérateurs privés, ce qui constitue une nouveauté par rapport aux traitements publics que nous connaissions, tout en avertissant que les Etats font tout pour s’emparer de ces données. Il a insisté sur le fait que Big Data allait instaurer un nouvel âge de la mutualité en amenant une capacité de différenciation sans commune mesure avec ce qu’il était possible de réaliser auparavant.

Sur le plan éthique et sociétal, « la question est : dans quelle mesure la revendication de la vie privée, et en particulier les problèmes de consentement à délivrer la donnée, seront susceptibles de mettre en échec les bénéfices que l’on peut escompter de cette nouvelle forme de mutualisation ». Doit-on se priver de technologies qui permettent de détecter des épidémies, des émeutes ou d’optimiser les secours après une catastrophe naturelle et d’aider à faire progresser la science dans la découverte de nouveaux traitements médicaux ? Autant de possibilités pourtant offertes par les technologies Big Data.

Les consommateurs s’adaptent…

Elisabeth Tissier-Desbordes, professeur à l’ESCP Europe, a expliqué que les individus ont des différences d’appréhension très importantes du phénomène : « Les études montrent que chez les jeunes, population qui est la plus proche du numérique, il existe à présent une sensibilisation aux dangers liés à la délivrance de données personnelles sur les réseaux sociaux. En revanche, les plus jeunes ignorent les utilisations commerciales des données car ils sont dans un monde de partage et ne comprennent pas comment il est possible de tirer de la valeur à partir de données personnelles. Les personnes âgées font aussi partie des populations fragiles dans ce domaine. Nous sommes, pour beaucoup d’entre nous, prêts à livrer des données pour pouvoir accéder à des applications. Notre vigilance est réduite, on considère que, aujourd’hui, seulement 20 % environ des internautes bloquent leurs cookies pour éviter le pistage sur internet. »

Pour Bernard Normier, vice-président de l’association des professionnels pour l’économie numérique, « nous finissons tous par nous rendre compte que nous sommes surveillés ou en position de l’être. Il commence à se faire sentir un mouvement de lassitude, visible notamment aux  Etats-Unis ». Il plaide pour une autorégulation des entreprises au risque de voir ce sentiment de rejet s’accentuer. Les professionnels doivent prendre la main sur ces mouvements en citant l’exemple de l’initiative du réseau Alliance Big Data – un regroupement d’associations professionnelles représentant plusieurs centaines d’entreprises – qui est en train de travailler à une charte éthique.

« Big Data ne peut fonctionner qu’autour de la confiance des utilisateurs. Et cette confiance est très fragile. Ce qui la menace, c’est la sécurité. Si le niveau de protection des acteurs est trop faible par rapport aux attaques dont ils font l’objet, il est clair que les clients se détourneront des opérateurs », a averti François Ewald.

… et peuvent organiser la riposte.

Jean-Luc Gambey pense que si la donnée a de la valeur pour l’entreprise, elle peut aussi en avoir pour l’individu : « Des mouvements surgissent, faisant apparaître des internautes qui comprennent que leurs données ont de la valeur et qu’ils peuvent les vendre pour en tirer un bénéfice ou pour financer des causes humanitaires. » François Ewald apporte un complément sur ce point. Avec Big Data, tous les processus de commercialisation qui relevaient avant de la boîte noire vont être de plus en plus difficiles à maintenir. « Les assurés vont avoir accès à d’autres ensembles de données que celles de l’assureur. Nous allons assister à des conflits entre les jeux de données, ce qui risque de rendre la relation d’assurance extraordinairement contestable. Si dans le monde de l’assurance, la seule vision de l’assureur est d’utiliser les données pour renforcer la sélection, le résultat sera un rejet », avertit le philosophe.

L’autre face dangereuse pour l’assureur va être la gestion des flux en temps réel, issus de la relation permanente qu’il créera avec l’assuré. Les entreprises d’assurances et leurs intermédiaires seront-ils en capacité de le gérer ? « D’autant que, prédit François Ewald, les demandes des clients vont se modifier. Demain les individus voudront assurer des actes, des événements. L’assureur doit se préparer à élaborer des mutualisations sur des flux de risques et non sur des stocks comme aujourd’hui. Son risque est de voir arriver sur sa périphérie de nouveaux acteurs qui auront moins de pesanteur pour fabriquer ce type d’offre. »

Jean-Michel Laxalt, président de l’Institut Montparnasse, a souhaité replacer le débat sur la santé et la place de la solidarité dans la société. S’agissant de la santé, tout le monde évoque la médecine prédictive. « Et qui dit médecine prédictive dit assurance prédictive avec le risque de mutualisation sélective aussi bien pour les assureurs privés que demain pour la Sécurité sociale. Seule la solidarité peut assurer le risque  santé le plus lourd », a-t-il rappelé, afin de ne pas oublier l’essentiel.

Expériences diverses.

Création d’indicateurs météo proposés par la société Météo Protect, identification des personnes fragiles et des comportements anormaux afin de prévenir les risques de dépendance présentées par la société Smart Risks, système de lutte contre la fraude en temps réel exposé par IBM ou aide à la remonté de valeur dans des plates-formes cloud mise en avant par la société Affini’tech, les applications du Big Data sont originales et variées.

« Nous devons nous battre sur les paiements pour conserver la data », a déclaré Pierre Garcin, directeur assurances du groupe BPCE, et « obtenir que les données de santé entre les mains des organismes de Sécurité sociale se déverrouillent », a poursuivi le directeur général de Carte Blanche Partenaires, Jean-François Tripodi. « L’aire du collaboratif est en marche, a estimé de son côté Fabrice Rémy, directeur Practice Assurance et Protection Sociale de la société Anéo, l’objectif sera de convaincre le plus grand nombre. »

Actuariat et formation. Dans ce nouvel environnement, Christophe Eberlé, vice-président de l’Institut des actuaires, estime que « si l’actuaire conserve toute sa place, il devra apprendre à travailler le Chief Data Officer. Big data est une opportunité qui va révolutionner les produits, notamment en dépendance où les assureurs, par corrélation de données, vont pouvoir générer des offres nouvelles, basées sur le mode de vie ». Le marketing sera bouleversé et de nouveaux acteurs vont émerger. L’institut des actuaires se prépare pour rendre les professionnels plus compétents.

Jean-Jacques Branche, directeur général de l’Ecole Polytechnique d’Assurances, a pour sa part précisé qu’il réfléchissait, au regard de la forte demande attendue, à une formation de Data Scientist. Big Data pourra-t-il avoir un impact sur l’épargne vie ? Oui, répond Jean-Jacques Branche, « sur la gestion actif passif, en citant comme exemple les prévisions de mouvements de rachats ou d’arbitrages ». Personne n’échappera à Big Data, même pas les conseillers en gestion de patrimoine.