Barclays France peaufine son retournement

L'Agefi Quotidien
La banque des particuliers reprise par le fonds AnaCap veut effacer ses pertes puis doubler ses revenus d’ici à 2024, après une profonde restructuration.

Dans moins de deux mois, le réseau Barclays France changera de nom. Le 15 mai, la banque des particuliers rachetée l’an dernier par le fonds britannique AnaCap dévoilera sa nouvelle identité visuelle. A la fois pour se distinguer des activités de banque d’investissement toujours opérées par Barclays en France sous sa propre marque, et pour lancer sa nouvelle offensive commerciale. «Le 21 mai nous diffuserons nos premiers spots télé et toutes nos agences changeront d’enseigne d’ici au 31 août», détaille Philippe Vayssettes, nouveau directeur général de la banque. «Pendant cinq ou six ans, Barclays France a été figé dans l’attente d’une hypothétique cession et a accumulé les pertes, rappelle l’ancien patron de la banque privée Neuflize OBC, qui s’est entouré de six nouvelles recrues au sein de son comité exécutif . Nous avons un énorme travail de reconstruction mais c’est le bon moment pour réinventer une banque, à l’heure où le digital impose de changer totalement l’organisation et les méthodes de travail.»
Bankin sur le mobile, ERI pour l’informatique

Pas question pour autant de reconstituer une banque universelle. «Nous nous concentrons sur les clients particuliers disposant déjà, ou susceptibles de confier, de 100.000 à 500.000 euros d’avoirs financiers à notre banque, poursuit le dirigeant. Sur cette cible de 2,5 millions de personnes mal servie par les banques traditionnelles, nous avons déjà plus de 50.000 clients sur les 100.000 encore en portefeuille, et nous en visons 200.000 en 2024.» Au-delà de la clientèle affluent, Barclays France ne s’interdit pas de reconquérir des clients plus aisés. En dessous de 100.000 euros, les petits clients resteront s’ils acceptent de basculer sur un compte 100% en ligne.

Pour se démarquer, la banque mise sur plusieurs leviers : le crédit, une offre d’épargne élargie, le digital et une organisation commerciale plus souple. Elle peut aisément augmenter sa production de prêts, avec moins d’un milliard d’euros d’encours actuellement pour 2 milliards de dépôts. «Grâce à notre organisation très concentrée, notre comité de crédit peut octroyer en quelques heures un crédit de plusieurs millions d’euros à un client patrimonial», assure Philippe Vayssettes.

En matière d’épargne, Barclays France vise «23 milliards d’euros d’actifs en 2024, contre 9 milliards actuellement», dont les 2 milliards de dépôts. Elle mise sur l’architecture ouverte, son gestionnaire Barclays Wealth gérant moins d’un milliard d’euros. «Nous allons élargir notre offre en nous appuyant sur notre assureur Barclays Vie qui totalise 3 milliards d’encours (dont près de 50% d’unités de compte), et en proposant une gamme de fonds qui intégreront tous à terme les critère ESG (environnement, social et gouvernance). Nous allons aussi rouvrir une gamme de contrats de droit luxembourgeois», dévoile Philippe Vayssettes. En dehors de droits d’entrée attractifs, pas question de miser sur le low cost comme les nouvelles offres 100% en ligne : «nous n’allons pas nous battre avec les grands réseaux sur les conditions tarifaires de nos produits».

Sur le front numérique, Barclays France part de loin. Elle teste actuellement sa toute première application mobile. «Elle comprendra l’agrégateur de comptes Bankin et nous proposerons au fur et à mesure tous les outils répondant aux besoins réels de nos clients en matière de signature électronique, de paiement sans contact (Apple Pay…) et de simulateurs de crédit et d’épargne», indique le patron de Barclays France. Ce chantier se double d’une refonte complète de l’informatique. «Nous avons choisi la solution Olympic du suisse ERI, spécialiste des banques privées ou de taille moyenne, dévoile Philippe Vayssettes. Elle nous permettra d’intégrer en plug and play des outils extérieurs.» La bascule est prévue en juin 2019, trois mois avant la date limite d’utilisation du système informatique du groupe Barclays.
Des conseillers plus nomades

Pour «allier le meilleur du digital et le meilleur de la relation physique», la banque remet aussi à plat son organisation commerciale. «Nos conseillers seront plus nomades et nous allons homogénéiser nos 72 points de vente et regrouper certains d’entre eux», dévoile Philippe Vayssettes.

Barclays France va investir 30 millions d’euros dans le marketing, et autant dans l’informatique. Ces mutations entraîneront des réductions et redéploiements d’effectifs, notamment en middle et back-office (lire l’encadré). «Nous voulons revenir à l’équilibre dès 2020 et, d’ici à 2024, doubler notre produit net bancaire qui atteignait 115 millions d’euros l’an dernier, précise Philippe Vayssettes. Cela permettra d’abaisser notre coefficient d’exploitation à 80%, avec une base de coûts quasi stable». A fin 2017, Barclays France affiche 415 millions d’euros de fonds propres et un ratio de fonds propres durs CET1 supérieur à 17%.
Un dialogue social difficile

Après des années d’incertitude, le climat reste tendu chez Barclays France. «Nous sommes obligés d’ouvrir un PSE (plan de sauvegarde de l’emploi) chez Barclays Patrimoine, en raison du refus de 71 salariés sur 74 d’adapter le nouveau système de rémunération pour le mettre en conformité avec Mifid 2, explique le patron Philippe Vayssettes. Ce n’est pas un sujet social mais réglementaire. » La banque voulait compenser la baisse des bonus par une hausse du salaire fixe, jugée insuffisante par les conseillers en gestion de patrimoine de la filiale. Pour l’ensemble de la banque, le nouvel actionnaire Anacap s’est engagé à ne pas externaliser de fonctions, à ne pas déménager l’immeuble de Daumesnil au-delà de la petite couronne et à ne pas imposer de départs contraints au millier de salariés d’ici à septembre 2019. Un plan de départs volontaires reste en revanche possible.