Estimant ne pas occuper la place qu’il mérite sur le marché de l’épargne (L’Agefi Actifs n°341, p. 3), Axa a décidé d’accélérer la cadence. C’est auprès de ses réseaux propriétaires, et notamment de ses agents Axa Prévoyance et Patrimoine (A2P), que l’assureur compte recueillir une partie des capitaux de la clientèle dite «  affluent » , souvent dispersés dans de nombreux établissements.

Porté l’année dernière par Olivier Potellet, alors directeur des marchés épargne, Axa Exclusiv n’est plus un projet. Opérationnelle depuis septembre 2009, l’initiative appelle les agents généraux à développer, à côté de leur activité de prévoyance, l’épargne bancaire et financière à l’aide de Dialogue, un outil créé pour l’occasion en partenariat avec Harvest, qui permet la réalisation d’un diagnostic patrimonial complet. Une action estimée louable dans ses intentions mais dont l’application a pu dérouter quelques agents généraux.

Charte d’engagement.

Ciblant la clientèle intermédiaire disposant d’une épargne hors immobilier entre 100.000 et 500.000 euros, la démarche Exclusiv s’appuie sur une charte en 10 points pour légitimer sa place auprès des 900.000 clients potentiellement concernés. « Ce segment de clientèle est un vrai levier de croissance pour Axa France, qui va nous permettre de mieux équiper nos clients affluent en assurance vie, mais aussi en épargne bancaire et financière », explique Ghislaine Colella, responsable du marché de l’épargne.

Il ne s’agit pas là de faire du sur mesure, ceci reste l’apanage d’Axa Gestion Privée, mais plutôt d’organiser son approche commerciale en suivant une démarche structurée. Les agents labellisés « Exclusiv », aujourd’hui 850 environ tous réseaux confondus - dont 550 pour les seuls A2P, environ 200 pour les salariés et une centaine d’agents généraux -, s’engagent à respecter une ligne de conduite régentée par la charte : réaliser un diagnostic patrimonial et opérer un suivi annuel du client. « La quasi-totalité des A2P de plus de deux ans d’ancienneté sont entrés dans la démarche et la très grande majorité utilisent les outils et proposent des services complémentaires à leurs clients », explique Jean-Yves Le Berre, directeur général du réseau A2P.

D’ici à deux ans, Axa entend décliner le concept auprès de 20 % des collaborateurs de ses réseaux de distribution (4.000 salariés, 3.800 agents généraux, 770 agents Axa Prévoyance et Patrimoine). C’est donc environ 1.700 professionnels qui suivront une formation de trois jours afin d’étendre leur champ d’intervention aux activités d’épargne bancaire et financière convoitées par l’assureur. La démarche est suivie en Espagne, en Belgique, au Portugal ; et l’Italie étudie le sujet.

De nouveaux horizons.

Conçu de manière à respecter les grands projets de vie du client - financement des études des enfants, retraite… - en identifiant les flux entrants et sortants de leurs capitaux, Dialogue permet à l’agent Axa Exclusiv d’effectuer un bilan patrimonial complet sans oublier de déterminer le profil d’investisseur. Car Axa Exclusiv, c’est aussi une nouvelle offre, et notamment la possibilité de proposer à partir de 20.000 euros un mandat de gestion dont la sélection de fonds sera assurée par Architas Gestion, une société du groupe Axa spécialisée en multigestion.

Par l’intermédiaire de Drouot Estate, la filiale d’Axa France spécialisée dans la sélection de programmes immobiliers défiscalisés créée en 2008 pour la clientèle d’Axa Gestion Privée notamment, les clients affluent peuvent eux aussi avoir accès à des investissements Scellier, Malraux, en LMNP (location en meublé non professionnelle), mais aussi à des produits démembrés. L’agent Axa non détenteur de la carte de transaction immobilière devient alors apporteur d’affaires et perçoit une commission en tant que tel (lire l’encadré).

Reconnaissance des clients « affluent ».

Le groupe Axa met à disposition des agents « Exclusiv » des experts juridiques, fiscaux et financiers qui répondent à toutes leurs questions courantes par écrit dans un délai de 72 heures (les études approfondies nécessitent un délai moyen de 7 jours). Mis en place il y a un an et demi, Axa Exclusiv Conseil regroupe une dizaine de personnes et traite, à ce jour, environ 300 demandes par mois.

A destination des clients cette fois, un espace dédié sur internet leur permet de consulter l’ensemble de leur patrimoine ainsi que des lettres d’information économique et financière réalisées régulièrement par l’assureur à leur attention. Les faveurs ne s’arrêtent pas là. C’est un véritable Club qu’Axa tente d’instaurer en fournissant aux nouveaux clients une carte de membre Axa Exclusiv ainsi qu’un chéquier leur permettant de bénéficier jusqu’à 1.900 euros d’avantages, en cas de versement sur une sélection de contrats d’assurance vie par exemple.

Appropriation.

L’initiative n’a rien de saugrenu. Elle permet d’étendre les domaines opérationnels des agents labellisés afin de créer de nouvelles sources de revenus, pour les réseaux comme pour l’assureur, et de jouer la synergie entre les différentes organisations d’Axa France. Cependant, même s’ils apprécient les nouvelles offres qui leurs sont proposées, certains agents A2P s’interrogent encore avant d’adhérer pleinement à la démarche. Spécialisés sur les problématiques de protection financière, assurance collective, retraite et prévoyance individuelle…, ces derniers considèrent parfois que « la démarche n’est pas facilement transposable aux spécificités de leur réseau ». Agents seuls pour la plupart, les A2P devront investir du temps pour s’adapter à cette nouvelle activité dont ils ne maîtrisent pas toujours les particularités, et qui - a priori - dégage une marge moins confortable que leur entreprise traditionnelle.

Par ailleurs, c’est avec leur habituel Bilan assisté par ordinateur (BAO) concentré sur leur cœur de métier qu’ils « accrochent » le client. Alors forcément, un deuxième outil, dense qui plus est, reste difficile à s’approprier. Dans les prochains mois, l’assureur devra donc faire preuve de tact pour faire progressivement évoluer les habitudes et les attitudes.