Communication des banques

Anticiper et réagir en veillant sur la Toile

Il existe des solutions technologiques performantes pour analyser l’opinion publique sur le web et la transformer à son avantage.

Par nature imprévisibles, les crises, dans quelque secteur d’activité que ce soit, ne sont jamais anodines en termes d’image. Les banques en ont fait la douloureuse expérience ces cinq dernières années et beaucoup de directions générales n’ont pu que réagir plus ou moins adroitement à l’apparition d’événements rares, mais le plus souvent dramatiques pour leur réputation en particulier. Car, à l’heure du tout numérique, la sanction est immédiate.

Si certaines crises, par leur gravité et leur unicité, ne peuvent être gérées qu’après coup, d’autres peuvent plus facilement être anticipées. C’est à la direction marketing et communication que revient la tâche de prévenir l’émergence de groupes antagonistes sur les réseaux sociaux et la multiplication d’opinions négatives sur les forums, les blogs et autres leviers d’influence présents sur le net et, le cas échéant, de maîtriser l’agitation afin d’éviter qu’elle ne nuise à la marque. Une problématique encore récente mais qui mobilise de plus en plus la profession.

Gérer la crise avant qu’elle n’apparaisse. A l’heure actuelle, la gestion de la réputation sur internet, la « e-reputation », est devenue un véritable enjeu pour les entreprises. Au moyen d’outils informatiques et algorithmes puissants, il est aujourd’hui possible de collecter un grand nombre de données et d’opinions postées sur internet afin de détecter, en amont, d’éventuels problèmes. « A partir de mots clés (horaires, grèves, incompétents) et de thématiques (accueil de la banque, services) déterminés préalablement, nous pouvons, grâce à des indicateurs (tels que le sentiment positif ou négatif ou le volume de discussion) et une analyse sémantique des conversations, transformer ces données en informations qualitatives, stratégiques et opérationnelles pour l’entreprise », explique Audrey Fleury, directrice d’Apicube Reputation & Insights.

Alimenter les stratégies marketing et de communication. Au-delà de sa fonction d’alerte sur une situation en passe de dégénérer, un dispositif de veille permet également d’améliorer les stratégies marketing et de communication (le service après-vente, le service client…). « Un comportement de consommateurs qui n’aurait pas été décelé peut appeler à une révision du positionnement d’un produit », indique Audrey Fleury. De même, au fait des échanges, une entreprise est en mesure de transformer un élément négatif en une action constructive, de réagir en temps réel à un évènement d’actualité pour faire parler d’elle ou, même si elles sont rares, d’exploiter une opinion positive pour communiquer.

Anticiper et réagir dans environnement maîtrisé. Si la responsabilité des médias sociaux incombe le plus souvent aux directeurs de la communication et/ou du marketing, la gestion des communautés (plus connu sous l’appellation de community management) est encore trop souvent déléguée à des agences spécialisées. Bien qu’il soit important de disposer d’une culture web pour jouer les modérateurs sur les réseaux sociaux (twitter, facebook, google+…), il est également indispensable, pour être réactif et dialoguer de manière efficace avec les internautes, de connaître parfaitement l’environnement dans lequel on interagit. « La formation aux problématiques de l’entreprise est actuellement un vrai sujet », note Audrey Fleury.