Banques à réseau

Trouver la fine alchimie pour capter les clients privés

Au carrefour de la gestion de fortune et de la gestion de masse, la clientèle intermédiaire des banques, vaste et hétérogène, suscite l’intérêt des deux autres pôles. Les établissements bancaires recherchent un modèle d’organisation qui puisse satisfaire à la fois l’ensemble de leurs clients et les équilibres entre collaborateurs.

De manière à répondre à l’ensemble des besoins de la clientèle bancaire médiane, il est essentiel d’analyser son comportement, l’origine de ses avoirs et ses aspirations afin d'établir une segmentation plus fine qu'un simple découpage en fonction des actifs financiers qu'elle détient (voir schéma ci-contre). Si la plupart des banques font des segmentations par activités, notamment vis-à-vis des entrepreneurs, elles prennent plus rarement en compte la capacité d'autonomie des clients, leur âge et leur niveau de connaissances par exemple.

Il convient de trouver un équilibre cohérent entre satisfaction client et rentabilité en établissant un modèle capable de concilier les demandes d’une clientèle exigeante avec les ressources humaines et les capacités financières de la banque. Un exercice auquel se livrent les établissements bancaires à travers la recherche permanente d'une organisation opérationnelle qui permette à la fois d'identifier les clients à potentiel, d’articuler les relations entre les différents intervenants et de définir leurs responsabilités respectives.

Si chaque banque dispose de modèles différenciés, il existe schématiquement deux systèmes d'organisation autour de cette population, correspondant aux spécificités existant entre les banques de détail nationales et les structures régionales. En parallèle, coexistent des modèles hybrides ainsi que des enseignes spécifiquement dédiées à ce marché.

« Les banques de détail traditionnelles bénéficient d'un réseau d'agences de proximité, un avantage indiscutable pour exploiter cette cible de clientèle », constate Daniel Pion, associé du cabinet Deloitte. Encore faut-il gérer la remontée des clients et trouver une stratégie aboutissant à une coopération fructueuse entre le réseau et la gestion privée. L’enjeu est de taille : il s’agit de tenir compte de la culture de chaque réseau et d’animer ses différents acteurs de manière à ce que la démarche collective prime sur l’intérêt individuel. Un savant dosage à trouver.