Un service digne de celui d'une banque privée pour sa clientèle aisée. Voilà le projet que Barclays Bank se propose de développer en France. « Avec ce type de positionnement, on ne peut pas se passer d'un outil de gestion de la relation client (CRM) efficace pour tenir notre promesse  », explique Valérie Sauteret, la directrice de la communication.

Le message est passé, Barclays Bank n’envisage plus que ses conseillers puissent travailler sans un outil qui leur permette de s’adapter aux comportements et aux nouveaux usages de leur clientèle.

Etre pertinent. « L’outil CRM nous aide à capturer toute la connaissance client ‘statique’ (sexe, âge, adresse, profession) mais aussi dynamique permettant de tracer l’ensemble de la relation (les canaux de communication utilisés, les préférences, les réclamations…) afin de disposer d’une connaissance approfondie et actualisée de nos clients », explique Gil Leveau, le directeur multicanal de la banque en France.

« Tout doit converger vers le CRM », précise Valérie Sauteret. La finalité ? Etre pertinents dans les propositions formulées aux clients dans un environnement de plus en plus concurrentiel.

Deux modules complémentaires. Pour répondre à cet objectif, Barclays Bank a fusionné ses cinq anciens outils qui ne communiquaient pas tous entre eux en une seule solution CRM répartie en deux modules : la première application à usage commercial qui invite la force de vente à saisir l’ensemble des renseignements recueillis auprès des clients alimente la deuxième application qui digère et transforme les informations transmises avant de les renvoyer dans la première sous forme d’alertes, de scoring ou de campagne à mener et ainsi cibler les offres. Les collaborateurs disposent d’un moteur de recherche permettant d’accéder, en un clic, à l’ensemble de la fiche client et à l’historique de la relation. Ils ont par ailleurs la possibilité de faire leurs propres requêtes et ainsi de créer eux-mêmes leurs opportunités commerciales aux côtés des actions marketing automatisées.

Pilotage de la force de vente. Pour peu qu’il soit bien délimité et adapté à l’objectif stratégique fixé par l’entreprise, le CRM se révèle également être un outil puissant de pilotagedes forces commerciales. « Avant, on constatait la vente par un système déclaratif, maintenant, on suit son cheminement (contact, prise de rendez-vous, proposition, conclusion d’une vente), ce qui nous permet d’établir des ratios, étape par étape, afin d’identifier les problèmes ou, à l’inverse, les bonnes pratiques à généraliser », explique Gil Leveau.

Il semble toutefois difficile de mesurer la rentabilité des équipements dont les investissements sont souvent lourds. Sans compter qu’un changement organisationnel est un bouleversement pour les équipes qui doivent s’approprier une nouvelle vision, un nouveau système, de nouvelles méthodes de travail. Mais visiblement, le jeu en vaut la chandelle.