Les disrupteurs grandissent

Les fintechs ont fait face par le passé à de nombreux obstacles mais les comportements changent et le canal digital gagne en popularité...

Mon Petit Placement, Ritchee, Ramify, Caravel, Finary, Artur, Goodvest…. N’en jetez plus ! Ces dernières années, le secteur de l’épargne a vu émerger nombre de jeunes pousses, désireuses de disrupter le rapport des Français à l’épargne. Ce bouillonnement d’offres fait émerger des positionnements différents : ciblant les jeunes ou les femmes, se focalisant sur la retraite ou sur la finance durable, etc. Pourtant, le secteur de l’épargne en ligne ne manque pas d’acteurs. A commencer par les banques en ligne, puis les courtiers en ligne et enfin la vague de fintechs des années 2010. Reste que pour les start-up, le monde de l’épargne a davantage ressemblé à un chemin de croix qu’à une balade du dimanche jusqu’à présent. En cause, un marché très intermédié par des grands acteurs et une faible appétence des Français à ces sujets ainsi qu’au risque. Jusqu’à peu, la dominance de l’assurance vie dans les patrimoines, et en particulier du fonds en euros, rendait le recours à des services évolués d’allocation ou de gestion inutile aux yeux de nombreux épargnants. « Dans ce domaine, il faut réussir à susciter l’intérêt pour inciter à l’épargne et ainsi capter des flux », relate Julien Maldonato, associé industrie financière chez Deloitte France.

 

Plus d’intérêt pour l’épargne

L’environnement est cependant en train de changer progressivement. Côté épargnants, la problématique prend de l’ampleur. La retraite devient un sujet d’inquiétude de plus en plus prégnant, en particulier chez les plus jeunes. Les confinements liés à la pandémie ont en outre conduit les Français à épargner davantage. Nombre d’entre eux ont eu plus de temps pour s’intéresser à ce sujet. La consommation de produits financiers en ligne devient ainsi moins marginale. Elle est entrée dans les mœurs chez une cible de clientèle plus large. « Les craintes liées à la synchronisation des données n’existent plus, souligne Maxime Camus, directeur général de Grisbee, un cabinet de conseil en gestion de patrimoine digital, qui recourt à de l’agrégation de comptes. Le fait de ne pas avoir de rencontre physique avec le client n’est plus un problème non plus. Tout cela est devenu très naturel pour tout le monde depuis le Covid. » Même le Plan d’épargne retraite (PER), produit pourtant complexe et nécessitant de la pédagogie et du conseil, se vend désormais en ligne sans heurt. « La bascule du grand public vers l’épargne en ligne a commencé à s’accélérer en 2019 chez les pure players et elle s’est envolée avec la pandémie », observe Laurent Girard, cofondateur du cabinet de conseil Deeple Consulting.

Les choses ont beaucoup évolué ces dernières années du côté de la technologie aussi. Les assureurs ont fortement progressé pour mettre en place des API (interface de programmation d’applications) simples à intégrer, permettant de brancher des solutions externes sur leurs outils plus facilement. « On constate énormément de progrès sur toute la chaîne, y compris au sein des départements conformité et marketing », souligne Laurent Girard. Le savoir-faire s’est également diffusé dans l’écosystème, permettant de trouver de l’expertise plus aisément. Enfin, les barrières technologiques se sont effondrées. « Les nouveaux acteurs peuvent maintenant construire un parcours de souscription de base beaucoup plus facilement avec l’apparition de standards qui peuvent être répliqués par des acteurs non spécialisés type Société de services et d’ingénierie en informatique (SSII), poursuit Laurent Girard. Ce qui coûte cher aujourd’hui c’est d’optimiser ses parcours en fonction de la cible et d’embarquer de la pédagogie. »

Ajoutez à cela un bull market extraordinaire et vous aurez le terreau pour un essor des solutions d’épargne digitales. Ainsi, Yomoni et Nalo, deux robo-advisors, lancés respectivement en 2015 et 2017, ont communiqué sur un doublement de leurs encours l’an dernier. Le premier a atteint 687 millions d’euros d’encours et le second 330 millions d’euros. « La rentabilité reste compliquée dans ce secteur, pointe Olivier Gentier, directeur général d’Advize. Le coût d’acquisition des clients reste élevé et les commissions sont limitées. »

Or, la consommation d’épargne en ligne suit un cheminement long. « Les changements de mode de consommation prennent du temps, reconnaît Julien Maldonato. Il a fallu 20 ans pour que la banque en ligne émerge. Ce sera pareil avec l’épargne. Nous n’en sommes qu’aux débuts, d’autant que l’intelligence artificielle ne fait que commencer. Dans quelques années, nous aurons des Siri, Alexa ou autres qui donneront des conseils financiers. » Pour de jeunes structures, il faut en outre se faire connaître face à des mastodontes. « Il faut du temps pour imposer une marque, évangéliser l’écosystème et gagner la confiance des clients », note Sébastien d’Ornano, président de Yomoni. « Et le temps, c’est de l’argent ! En clair, il faut des capitaux. Or, le secteur n’est pas le plus attirant pour les fonds spécialisés. Ces derniers aiment bien les entreprises où ils anticipent un potentiel de croissance extrêmement rapide, souligne Marc Tempelman, l’un des co-fondateurs de Cashbee, qui vient de lever 5,5 millions d’euros auprès notamment de La Banque Postale et de My Money Group. Le monde de l’épargne est un jeu long où il faut cumuler les encours et les garder. Cela peut paraître moins rapide, mais plutôt sûr si on fait bien le boulot. » Et aussi assez résistant lorsque la conjoncture se dégrade…

Par le passé, tous n’ont pas eu le temps ou les reins assez solides. Parmi ces derniers, citons le robo advisor Marie Quantier, l’assistant digital pour CGP Elwin ou encore l’application pour faire des économies Bruno. L’éditeur du robo advisor Birdee est, lui, entré dans le giron de BNP Paribas. Grisbee a failli, de son côté, être avalé par le groupe de CGP Crystal mais un modèle différent a finalement été retenu puisque la fintech lui a cédé sa technologie l’an dernier. « La condition sine qua non, c’était de continuer à utiliser notre technologie qui bénéficie des moyens alloués à son développement par Crystal avec qui nous avons beaucoup de points de convergence », précise Maxime Camus.

Un certain nombre d’acteurs a préféré délaisser le consommateur final pour adresser le marché du B2B, jugé plus rentable. Mais le B2B n’est pas un eldorado non plus. Des acteurs comme Anatec (WeSave) ou Fundshop, qui avaient pris ce tournant, se sont finalement adossés à de grandes maisons, en l’occurrence Amundi et Alpheys. Et tous ne sont pas favorables à mettre leur technologie à disposition d’autres acteurs. Chez Yomoni, on assure que technologie et gestion sont indissociables. Chez Nalo, le sujet ne suscite pas l’enthousiasme. « Le B2B n’est pas une priorité, indique Albert d’Anthoüard, directeur de la clientèle privée chez Nalo. Ce n’est pas si simple car pour chaque client, c’est un nouveau cahier des charges. Il faut refaire un nouveau produit tout le temps. » Difficile de standardiser des offres. C’est pourtant l’ambition d’Advize. La fintech qui proposait un contrat d’assurance vie en gestion conseillée a fait le pivot en 2017 pour proposer son savoir-faire à des acteurs traditionnels. « Notre valeur ajoutée c’est l’automatisation des process de souscription et la réalisation des arbitrages, relate Olivier Gentier. Nous avons déployé des API et des interfaces en marque blanche à destination des clients mais aussi de leurs collaborateurs. Nous relions le CRM du conseiller jusqu’au système de back-office de l’assureur. Et nous travaillons sur l’assurance vie, le PER mais aussi sur le PEA et le compte-titres. » La fintech fait le pari de lancer une offre plus standardisée à destination des CGP : Advize Connect. « C’est en cours de déploiement chez quelques clients test pour une commercialisation à la rentrée », précise Olivier Gentier.

Aujourd’hui, le plan d’actions des fintechs se déroule en plusieurs volets. Tout d’abord : donner accès à du conseil… humain. Nalo affiche six conseillers dont trois seniors issus de banques privées. Grisbee dispose d’une équipe de 7 conseillers. « Et nous allons continuer à muscler notre équipe, précise Maxime Camus. L’humain et le conseil jouent un rôle essentiel, encore plus important que ce que nous avions envisagé au démarrage. » D’ailleurs, les acteurs proposant un service d’allocation renâclent désormais à utiliser la terminologie robo advisor, en provenance des Etats-Unis et très en vogue lors de leur lancement, qui renvoie à la seule brique technologique de leur offre. « C’est un chapeau confortable mais réducteur car si une partie de notre activité est automatisée, nous avons des conseillers et un comité de gestion humains, souligne Sébastien d’Ornano. Nous proposons une solution d’épargne en ligne, pas une intelligence artificielle. » En France, le recours à la machine - vue comme une boîte noire - semble effrayer plus qu’autre chose. L’avancée de la technologie pourrait cependant la remettre au goût du jour à l’avenir. « La machine a encore des progrès à faire pour rendre le client autonome mais cela avance vite, estime Julien Maldonato. Dans 10 à 15 ans, nous aurons une forte hausse de la capacité des intelligences artificielles à argumenter. Pour la clientèle ‘mass affluent’, l’outil pourra faire la différence tout seul. »

 

Une offre plus riche

En attendant, la priorité est donnée à l’enrichissement des offres. L’objectif ? « Le graal du one-stop shop ou guichet unique, indique Sébastien d’Ornano. Yomoni c’est l’alignement des intérêts, la transparence et les frais bas. Nous souhaitons déployer cela sur différents sujets avec des offres complémentaires pour répondre à la demande et accompagner nos clients. Nous pourrions ainsi développer d’autres classes d’actifs pour former à terme une plateforme de gestion comprenant l’allocation, les supports et les enveloppes. »

Même approche chez Nalo qui, pour le moment, n’a lancé que l’assurance vie alors que son concurrent propose déjà le contrat pour mineur, le PEA et le compte-titres. « Nous avons souhaité nous concentrer sur une verticale dans un premier temps avant d’attaquer la suivante car nous voulions garder un message très lisible », indique Albert d’Anthoüard. La fintech a néanmoins prévu d’ouvrir le contrat pour mineur cette année et, courant 2023-2024, le compte-titres et le PEA. Le dirigeant de Cashbee, de son côté, évoque, pêle-mêle, des réflexions sur l’immobilier, les matières premières et l’or ainsi que les produits structurés. « Demain, Cashbee c’est la banque privée en poche des Français avec une palette très large de solutions d’épargne intelligente via le portable », espère Marc Tempelman. Pour cela, l’appli n’hésite pas à nouer des partenariats. Elle équipe ainsi les clients de deux autres fintechs : Lydia et Qonto. « Notre partenariat avec Lydia est un moyen efficace pour élargir et démocratiser notre clientèle », pointe Marc Tempelman. Cashbee leur apporte en retour une brique épargne à proposer à leurs clients.

L’acquisition n’est qu’une première étape. Il faut ensuite gérer son portefeuille. « Après avoir beaucoup investi dans le parcours de souscription, les acteurs investissent désormais dans l’espace client, indique Laurent Giard. Si les fintechs veulent résister, elles doivent montrer leur capacité à suivre de près leurs clients car c’est leur facteur de différenciation le plus puissant. » Nalo travaille d’ailleurs à une nouvelle version de son espace client ainsi qu’à une application mobile. Yomoni vient de sortir la sienne. « Nous voulons être réactifs et multi-canaux afin d’assurer une continuité dans la relation », pointe Sébastien d’Ornano.

L’objectif des fintechs est d’apporter de manière automatisée un conseil individualisé à des clients qui n’ont pas nécessairement la fortune pour accéder à des services de gestion de patrimoine élaborés. Un segment de clientèle qui ne fera que croître tant les pressions réglementaires obligent les banques privées et les cabinets de gestion de patrimoine à relever le niveau d’accès à leurs services. Sur ce point, le besoin est béant.

 

Interview

« Il existe plusieurs axes de progression du secteur »

Alain Clot, président de France Fintech

Comment définissez-vous une fintech ?

Pour nous c’est tout d’abord une entreprise qui s’attache à proposer des services bancaires,  d’assurance, de gestion d’actifs, au service de la réglementation et des outils pour les entreprises (ressources humaines, finance). Ensuite c’est un recours significatif à la technologie et en particulier celle liée à la mobilité et à la donnée. Par ailleurs, c’est une start-up. Dans le noyau dur de France FinTech, il s’agit d’entités qui sont dans une phase première de leur développement et indépendantes, non sous contrôle majoritaire des grands groupes financiers traditionnels. Enfin, le ciment de tout cela, c’est une innovation forte. Cette dernière peut prendre plusieurs formes : il y a l’innovation de parcours (« UX»), d’usage (le paiement pair à pair par exemple), de modèle (financement participatif), ou de technologie.

 

Comment se porte l’écosystème fintech ?

Très bien ! Nous comptons environ 900 fintechs en France. Nous sommes l’un des écosystèmes qui croît le plus vite en Europe et le deuxième en taille derrière le Royaume Uni. Nous avons levé, l’an dernier, 2,3 milliards d’euros et depuis le début de l’année, 1,7 milliard. Nous avons 11 licornes dont plusieurs champions de classe européenne à l’image d’October, Younited ou Lydia, voire de classe mondiale, comme Ledger. La relève est en outre abondante.

 

Comment s’explique ce dynamisme ?

La France a commencé très tôt en matière de finance à distance - accès aux comptes et à des opérations de base - et de modèles alternatifs grâce au Minitel. Ceci explique que nous ayons vu émerger des pionniers comme Boursorama ou Cortal. Ensuite, les Français ont pris du retard par rapport aux anglo-saxons car il manquait du capital risque et des régulateurs favorables aux modèles innovants. Par ailleurs, il était très difficile de pénétrer ce marché singulier de la banque universelle totale. Mais la situation et le consommateur changent depuis une dizaine d’années.

 

Le contexte n’est-il pas en train de se tendre ?

Les derniers chiffres arrêtés en mai montrent que les levées de fonds s’inscrivent toujours à un rythme soutenu et que les business plans se déroulent globalement comme prévu. Pour autant, les fintechs n’étant pas indifférentes au niveau général d’activité, il nous faut rester vigilants. De fait, les investisseurs se montrent encore plus sélectifs que l’an passé.

 

Quels sont les freins dans l’univers de l’épargne ?

L’épargne est l’un de nos grands domaines d’innovation, qui croit fortement. Mais il a connu ces dernières années une croissance moindre que les paiements par exemple. Aujourd’hui les fintechs du placement, de l’épargne, et des solutions patrimoniales représentent environ 13 % de notre écosystème. La difficulté de départ réside dans le fait que l’épargne française est captée par des produits peu rémunérateurs, comme le livret A, ou encapsulée dans des enveloppes fiscales comme l’assurance vie. Le sujet de l’éducation financière est d’une acuité particulière car il faut expliquer l’intérêt de recourir à d’autres formes de produits ou de sous-jacents. Il y a en outre en France une forte aversion au risque comparativement à d’autres pays.

 

Quels sont les relais de croissance dans les prochaines années ?

Il existe plusieurs axes de progression du secteur dont l’essor du sujet de la retraite et de la succession. Il ne faut pas oublier qu’une bonne partie des clients font face à des problématiques d’épargne significatives alors même qu’ils ne relèvent pas de la gestion privée (« mass affluents ») . La technologie permet de proposer du diagnostic et du conseil en investissement de bonne qualité. Je pense notamment aux « robo advisors ». L’intelligence artificielle et le Big Data autorisent des avancées de plus en plus significatives. Par ailleurs, nos acteurs investissent beaucoup dans le domaine de l’investissement socialement responsable (ISR). Enfin, l’accès au marché boursier est aussi un sujet d’innovation important où l’on peut encore améliorer l’expérience utilisateur et réduire les prix. L’épargne est l’un de nos principaux champs de développement et d’innovation pour les années à venir.