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Nous développons une démarche hybride « physique » et « digitale »

Stratégie numérique

Nous développons une démarche hybride « physique » et « digitale »
Matthieu Bébéar, directeur général Axa Particuliers-Professionnels

Matthieu Bébéar, directeur général Axa Particuliers-Professionnels revient sur la politique d’AXA en matière d’équipement d’outils numériques pour ses réseaux captifs. Les agents généraux AXA Prévoyance & Patrimoine vont tester de nouveaux moyens sur les réseaux sociaux

L’Agefi Actifs. - Comment avez-vous bâti votre stratégie digitale ?

Matthieu Bébéar. -  En amont, nous sommes partis d’un constat relativement simple : habitués dans leur vie quotidienne à utiliser leurs différents outils de communication, smartphones, tablettes et ordinateurs, les clients sont aujourd’hui demandeurs d’information et de réactivité. Face à ces attentes, il faut bien reconnaître que notre métier traditionnel d’assureur a encore des progrès à faire quelle que soit la nature des réseaux, qu’ils soient généralistes ou spécialisés.

Les agents ont ouvert des comptes Linkedin sur lesquels ils publient en moyenne entre 4 et 6 contenus chaque semaine

Nous nous sommes donc focalisés sur trois points essentiels :

Le premier concerne l’amélioration des réponses aux assurés au travers du servicing, réponses qui visent également à améliorer la productivité. Par exemple, délivrer une attestation d’assurance à toutes heures. Ces outils sont mis à la disposition des Agents généraux d’assurance, des Agents généraux Prévoyance et Patrimoine – A2P et du réseau des salariés AEP.

Le deuxième point a trait à la mise en place d’espaces clients, via le site AXA.fr pour créer une agence virtuelle au travers de laquelle le client pourra demain réaliser des opérations. L’objectif est de travailler la conquête client, notamment avec les agents sur notre produit d’assurance automobile. Le modèle développé est multi-accès associant le numérique et le réseau physique. Nous constatons pour l’instant que même si les particuliers utilisent internet pour s’informer ou comparer, ils ne sont pas encore prêt à acheter en masse sur ce canal, y compris en assurance automobile.

Nous développons aussi une démarche hybride similaire en santé, avec cette fois nos trois réseaux captifs. Les A2P vont ainsi tester la santé dans les prochaines semaines.

Le troisième point est relatif à la présence de nos distributeurs sur les réseaux sociaux. Nous avons souhaité démarrer ce programme par les A2P qui, pour la très grande majorité d’entre-eux, et contrairement aux agents généraux toutes branches, ne disposent pas d’agences physiques. Un pilote a été réalisé en septembre 2014 et nous commençons à le généraliser en ce début du mois de mars 2015.

Après les A2P nous soutiendrons la présence sur les réseaux sociaux du réseau AEP puis les agents généraux, en proposant à ces derniers des services différents dans la mesure où ils ont déjà une présence physique.

Prenons l’exemple des sites internet et de Linkedin, réseau social sur lequel vos agents développent leur présence. Comment interviennent-ils et quels moyens mettez-vous à leur disposition ?

- Les agents ont ouvert des comptes Linkedin sur lesquels ils publient en moyenne entre 4 et 6 contenus chaque semaine. Pour l’intermédiaire, l’objectif est de parvenir à se constituer un groupe pour ensuite permettre à l’agent d’avoir un dialogue ciblé. Ce contenu est produit par les services d’AXA et est mis à la disposition de l’agent qui l’utilise comme bon lui semble. 200 agents ont voulu démarrer avec nous. L’idée est que l’agent donne sa touche personnelle et ne pousse pas uniquement du contenu pré-rédigé au risque de ne pas se différencier. Voilà aussi pourquoi, nous ne souhaitons pas proposer une gestion automatique des comptes Linkedin afin de laisser la place à la personnalisation. Nous en sommes encore aujourd’hui à la phase d’apprentissage. Concernant les sites internet des agents, nous constatons des pratiques éparses en termes d’alimentation et de rédaction de newsletters. Demain, les agents disposeront d’espaces clients et nous serons en capacité de leur proposer une personnalisation de leur site. Quant à la création de contenu, il s’agit d’une question importante pour l’avenir. Compte tenu de l’étendue de nos réseaux captifs – plus de 10.000 intermédiaires – nous devons travailler une approche normalisée afin que demain, chaque distributeur puisse choisir lui-même le contenu qu’il souhaite mettre en avant.

Pour les indépendants une approche similaire est-elle possible ?

- Dans l’absolu oui, mais cela sera plus complexe au regard des réalités commerciales. L’acquisition d’un lead à un coût. En le transférant à un agent AXA, je suis sûr que ce coût sera amorti par l’affaire qui sera réalisée. Chez l’indépendant, par définition, je n’ai pas cette garantie. Pour l’heure, nous apprenons à fonctionner avec nos réseaux propriétaires. Demain, il sera peut-être possible de dupliquer le schéma avec le courtage à condition de définir des règles du jeu.

Vous avez évoqué le développement de la santé via le digital. Qu’en–est–il plus largement pour les assurances de personnes ?

- En prévoyance et en épargne, les solutions sont complexes. Le système hybride « physique et digital » n’a pas encore démontré sa pertinence. C’est le cas notamment des contrats de protection des chefs d’entreprise, Madelin, ou encore en épargne avec des unités de compte. Les contrats de garanties des accidents de la vie ont aussi du mal à percer car la population a du mal à cerner l’importance de son besoin. A ce niveau, la présence physique rassure et restera le moteur principal pendant de nombreuses années. L’étape suivante sera de mieux appréhender le digital pour l’utiliser comme véritable outil de prospection. En revanche, le système multi-accès peut parfaitement correspondre à un assuré qui dispose d’un contrat vie et qui souhaite effectuer un versement supplémentaire. 

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