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Les banques en butte aux attentes contradictoires des clients

Les nouveaux comportements des consommateurs compliquent le travail des banques, contraintes de moderniser leur offre sans vision claire de l’avenir.

L’année 2014 marque un changement dans le comportement des consommateurs. « Exigeant, capricieux, impatient voire suspicieux durant les années de crise, entre 2008 et 2013, le consommateur de produits financiers a passé sa crise d’adolescence et entre dans l’âge adulte dans les relations avec sa banque », détaille Nicolas Bertapelle, fondateur de Jasmin, cabinet de conseil spécialisé en banque et assurance, qui publie chaque année Upper, une analyse de ces évolutions. « Il est désormais plus réfléchi, autonome et critique mais prêt à justifier ses exigences. » Une relation plus équilibrée semble donc s’engager, mais ça ne signifie pas que tout va bien. Au contraire !

Le classement des banques publié par Que Choisir dans son numéro de mai montre d’ailleurs un recul de la satisfaction à 69 %, contre 72 % en 2009. Les plus appréciées restent La Banque Postale et Crédit Mutuel (75 %). Société Générale et Caisse d’Epargne ferment la marche à 63,5 %. Pour Bain & Company, Crédit Mutuel arrive également en tête des banques réunissant le plus de clients prêts à les recommander mais à un niveau assez bas. En revanche, c’est Société Générale qui a reçu la distinction « Elu service clients de l’année 2014 » dans la catégorie banques, à l’issue de tests réalisés par des clients mystères.

Dans son baromètre 2014 des relations entre banques et clients, Deloitte estime que les niveaux de confiance et de satisfaction restent globalement stables par rapport à 2013 avec de meilleures appréciations pour les banques directes, devant les banques affinitaires, puis les banques mutualistes, tandis que les banques classiques arrivent en queue de peloton. Rien de bien nouveau si ce n’est que Deloitte constate un écart de 45 % de PNB généré par les clients satisfaits par rapport aux non satisfaits. Pourquoi ? Parce que les banques ne comblent pas les attentes des clients sur les sujets qui leur importent. Par exemple, 61 % des clients interrogés disent attacher beaucoup d’importance au fait de pouvoir accéder à du personnel compétent en agence. Et seulement 27 % des clients se disent très satisfaits sur ce point. Il en est de même sur plusieurs critères élémentaires de satisfaction (voir graphique). Pour Daniel Pion, associé en charge de la banque de détail, « il y a urgence à élever la qualité de la relation, ce qui nécessite de redéfinir le rôle du multicanal et de travailler sur la fidélisation. Et le véritable enjeu pour les patrons de réseaux bancaires est d’augmenter la compétence des conseillers. »

D’importants investissements en formation sont consentis, mais c’est toute l’organisation de la banque de détail qui doit s’ajuster pour permettre à l’humain de jouer son rôle. « Un travail de simplification dans la visualisation des informations doit encore être mené pour aider les conseillers à exercer autrement, estime Stanislas de Roys, en charge des activités banque de Capgemini Consulting. A cela doit s’ajouter un véritable effort d’accompagnement du changement qui permette de collaborer, de partager des informations et d’agir dans la transparence en interne et avec les clients. »

Génération Y

Capgemini pointe d’ailleurs la baisse de la satisfaction des clients dans de nombreux pays, et en particulier en France (33 % de satisfaits en 2014, contre 36 % en 2013) dans son World Retail Banking Report 2014. Le rapport souligne aussi les exigences nouvelles des jeunes qui ne sont pas satisfaites. Seuls 20 % des clients de la génération Y se disent satisfaits de leur relation bancaire, parce qu’ils se servent beaucoup du téléphone mobile et des réseaux sociaux, canaux sur lesquels les banques ont encore peu innové, mis à part Soon, d’Axa Banque, expérimentation observée avec attention.

Pour Gilles Savini, responsable de l’offre core banking de Capgemini France, « il existe un décalage entre ce que développent les banques sur ces canaux et ce que les clients en attendent. Il est difficile d’apporter des réponses concrètes dans la mesure où les services souhaités (consulter ses comptes) vont à l’encontre de la sécurité (absence de confidentialité). Il est difficile pour les banques de comprendre les attentes de leurs clients et surtout d’adapter leurs systèmes d’information. Pour ce faire, il faudrait avoir une vision claire de ce que sera la banque de demain. » Une vision encore floue aujourd’hui.

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